品牌互补联合

品牌联合营销，从没有像今天这样被充分演绎，从建设银行借助VISA发行明卡(将姚明与建设银行的品牌形象联合起来营销，却由VISA付费)，到今天可口可乐与腾讯的合作。

可口可乐与腾讯举办的此次奥运火炬在线传递活动，虽然名义上，腾讯为非奥运合作伙伴，无法直接与奥运会进行链接，只能作为可口可乐的互联网媒体合作商，在活动的主页上标出“技术支持：腾讯”，然而这种合作，已经形成事实上的品牌联合，双方形成了最大化的商业利益链，腾讯QQ软件作为平台，而可口可乐作为内容。两个价值取向相同的品牌借助于同样的奥运资源，在创造巨大合力的同时，充分实现了双方共赢和品牌价值最大化。

而在此之前的各大品牌奥运互联网营销，都是创意当先，无论是伊利、微软还是百事可乐，都把食品创意大赛当成了法宝与敲门砖，似乎互联网只有通过创意视频才能形成互动。但是，大家似乎忘记了，实际上，互联网创意视频的作者和主要浏览人群就是那些基本固定的族群，创意视频能影响的也就这些人。

当伊利几度与酷6合作推出“有我中国强”奥运系列视频大赛，微软与酷6、土豆网合作推出“2008不能没有你”视频创意大赛之后，可口可乐再一次告诉我们，互联网并不仅仅只有视频分享可供炒作。可口可乐也再一次证明了自己对商业推广真谛的充分理解。

第五媒体

自从唐·舒尔茨提出整合传播思想之后，无数品牌以及其传播代理商一直以整合传播作为自己追求的目标，并为此尝试着各种各样的实践。然而，大多数所谓的整合传播，基本上忽略了互联网，因为对于大多数品牌而言，互联网是一个难以衡量的无底洞，绩效如何，效果怎样，很难对其予以评估；如何介入，更是难以找到清晰的路径。

可口可乐的奥运互联网营销，实际上从它获得奥运会赞助商资格的时候，就已经开始了。此次可口可乐推出奥运火炬在线传递计划，与其传统的赞助奥运火炬传递活动是一脉相承的，从产品造型设计、终端包装、奥运歌曲、空中传播、地面推广以及互联网行销，所有的渠道和媒体都传递着可口可乐一致的声音：“奥运火炬传递。”

同一个声音，同一个形象，加上互联网第五媒体的介入，可口可乐的声音更加响亮，可口可乐的形象更加丰满。

更为关键的是，可口可乐与腾讯充分利用了大众渴望参与奥运、祝福奥运的热诚。

尽管人们知道这是一场精心策划的商业秀，但是谁又愿意错过这样一个表达真心祝福的机会呢？

回到最初的问题，相信很多有心的读者得到的答案是：五罐。我最初的答案也是如此。然而，实际上，只需要再借用一个空罐，换到可口可乐后，再还回去，我们就可以喝到“第六罐可乐”。这就是另辟蹊径的力量。