万城地产营销部门最近遇到一个头疼的问题：以往都习惯了按照经验划分市场，进行预算和市场活动计划，然后针对这几个市场划分进行一些调查，这是传统的工作流程，但是今天经理会上，Kevin提出对万城地产一个特殊的客户群进行市场活动的策划和执行管理。按照客户细分进行营销工作以前没有先例，而且也没有准备，营销部门甚至都不知道怎么确定最终的细分要素。
实际上这是Kevin希望逐渐引导万城地产的经营思路向客户细分的基调转移而别有用心的小动作之一，Kevin知道对于万城地产这样的集团企业，从产品导向型向客户细分导向的转变是比较痛苦和缓慢的，需要一个过程，期间只有理论推广是不够的，最好是在日常业务中一步步引导。
即使如此，Kevin也还是对万城地产的客户细分到底如何去做?客户细分最终的价值会是什么?心里没有底儿，但是他清楚地认识到这个方向是不可或缺的。
目标 在读完本章后，你应该能够：
●了解客户细分
●了解客户细分的过程
●讨论客户细分的国外案例
客户细分
加强对潜在客户的管理，是从客户细分开始的。客户关系管理强调的是细分客户、差异化对待、一对一营销。潜在客户作为市场营销活动的开端，企业就要做好客户细分的工作。对于不同地区、不同环境、不同形势、不同来源等的潜在客户的线索，企业要进行有效的管理和分类，针对不同分类的潜在客户群，线索质量评估方法和分配去向都是不一样的。而潜在客户的细分，有利于企业更好地精细化管理市场营销活动。
在进行客户细分的开始，一般会考虑这样几个问题。
●谁是我们的客户?
●谁的观点应该被重视?
●我们希望去吸引哪些客户?
●我们应该保持哪些客户?
●我们应该如何迎合他们的要求?
客户细分战略并非适应所有的房地产企业，不同房地产企业在不同规模和发展阶段对客户细分的适应性是不同的。大多粗放型的房地产企业在发展初期，只有一个运作项目的时候关注的是规模和资金;精细化管理的房地产企业在追求规模和效益的同时需要把握住核心客户，这时客户细分才真正有价值。
房地产企业的发展正在经历三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。大部分房地产企业还处在以项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。
在没有导入客户细分战略的时候，房地产企业的运营流程面对的是全部客户或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面向大众客户的营销、销售和服务。以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期、有效地维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期且表面的胜利无法长久下去。
导入客户细分战略，可以基于客户细分来贯穿整个房地产企业的运营流程，如获取什么样的土地资源、设计什么样的蓝图、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管理、提供什么样的服务等，都可以基于客户细分后的客户需求来体现。客户细分有三大亮点：基于价值进行科学的客户细分、基于战略确立广泛的客户定位、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。 |
