【OKSALES专稿】“推式促销”诞生背景

大多数制造商并不是直接把产品销售给最终目标消费群体。在市场推广方面，他们需要借助各级渠道商的分销支持和促销帮助；在渠道策略方面，因为渠道商自身是一种独立的、多品牌共享的经济体，如何激励和“诱使”渠道商多进货、并给予其产品更多的关心和协助，将在很大程度上决定产品的成败。

在这样的前提之下，“推式促销”模式诞生了。所谓“推式促销”是指在特定的时间、特定的状况以及特定的预算内，针对渠道商提供直接或者间接的诱因和激励，其主要目的在于创造即时的销售业绩增量。

“推式促销”的方法大家并不陌生，常见的有：随货搭赠、单价折让、坎级促销、达成返利、集点赠送等等。这些名目繁多的推式促销行之有年，几乎贯穿渠道管理的始终。

从这些年的实际情况看，“推式促销”似乎成了渠道商与生俱来的权力，制造商在“三不得”（数量少不得、幅度小不得、行动慢不得）下超负荷运转，日复一日、年复一年，虽不堪其累，但长此以往，似乎也就习惯成自然，把不合理当合理，把不正常当正常来看待。或者说他们从心理上已经接受了这种市场推广模式，但最终的效果如何？则需要在市场的反馈中得到期望的价值体现。

竞相升级的“推式促销”

“推式促销”是相对于“拉式促销”而存在的（如图1）。所谓“拉式促销”，是指建立消费者或者行业用户对于某种产品的强大需求，制造商可以迫使渠道商无条件或者较少条件对制造商的产品进行销售。

这两种方法并不存在冲突，实际上他们经常被共同使用。但值得我们高度注意的是，近几年来促销的总体趋势是：靠拢“推式促销”，远离“拉式促销”。

之所以出现“靠拢推式促销、远离拉式促销”的状况，有内在和外在两方面的原因：

1. 内在因素：

相对于“拉式促销”，“推式促销”更有立竿见影的作用；

制造商的产品经理不见得具备“拉式促销”的能力。但似乎都具备“推式促销”的功力，因为推式促销相对较简单、省事而且不费心力。

2. 外在因素：

竞争者使用频度增高。

来自渠道商的要求日增。

当然，所有这些因素中， 外在因素更为重要。因为，一方面，零售商和批发商的规模和能力不断增长，谈判力越来越强大；另一方面，每年仅在食品饮料领域就有数千种新产品争着要上货架（实际上仅容纳了它们不到10％的新产品）。很明显，制造商为了提高成功率，竞相在各种“推式促销”上大费周章地大放血，无形之中又巩固了渠道商的这个与生俱来的权力。