说到品牌，我们又应当怎样理解品牌呢？大多数人将品牌仅仅理解为一个名称、符号、象征、设计或者其组合，用来识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。实际上，品牌的含义非常深刻，它必须在知性和感性两方面建立与人们之间的关系，还必须在人们面前贯彻始终如一的主张。
在实战过程中，我们发现，要设计一个品牌的名称、标志、包装等都非常简单，但要在消费者心中建立起情感纽带却非常不容易。一个强大的品牌能够跨越地域，让人感知，产生偏好。它是由知名度、美誉度、忠诚度和信赖度共同组成的，缺少任何一环都不能算是完整的品牌。中国曾经有许多靠策划点子一下子获得轰动的产品，但这些产品往往只有良好的知名度，却缺少被人认可的美誉度和长期追随的忠诚度。所以来得快，去得也快，像三株、秦池、爱多等，都不能算得上是真正意义上的品牌。
到目前为止，中国真正意义上的品牌并不多，且和国际洋品牌比起来，仍然有巨大的差距。在2004年美国《商业周刊》评选出的最具影响力的前100强的实力品牌中，我们居然找不到一个中国品牌。国际五大品牌价值机构经过半年的调查研究，评出世界最有影响力的100个品牌，中国也仅有海尔一家入围。紧接着，国内也有机构评出在中国最有价值的品牌，而其前十名中，国外品牌就占了七个。
可见，中国的品牌还是很薄弱的。外国人对中国产品的描述，一般只会用“中国制造”来形容，虽然“中国制造”与“中国创造”只有一字之差，意义却完全不同。在2005年北京《财富》全球论坛上，中国商务部部长薄熙来曾经指出，中国靠制造一件出口的衬衫只能有30—40美分的利润，卖出8亿件这样的衬衫才能进口一架空客380。不仅衬衫行业如此，鞋、手表等行业也是如此。我国青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3—5美分，然而二者的市场价格相差了整整五倍；广东生产的钟表已经占到世界总量的一半，但总产值却只有106亿美元，平均每只钟表的价格还不到一美元，这与瑞士表每只卖到224美元相比，相差了几百倍！
对此，《欧洲时报》曾经刊登文章说：“‘做世界加工厂’是西方人送给中国人的一顶高帽子，刚戴时很舒服，时间久了就有害了。”如果我们不把“中国制造”变成“中国创造”，一直创不出自己的品牌的话，我们便难以提升民族产业的竞争力。美国定位大师阿尔•里斯也强调说：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也难以维持。未来属于品牌，尤其属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的竞争是建立在品牌之上，而非建立在商品之上的，这一点毫无例外。”
回顾本土企业，由于不注重品牌发展，花自飘零水自流，持续发展举步维艰。原材料一上涨，企业便没有了利润空间；利润空间小，就没有足够的资金，请不起高素质的人才搞产品研发；想要薄利多销，还会经常碰到反倾销控诉……此时，企业应该迅速扭转自己陈旧的观念，大力实施品牌战略。 |
