让品牌价值契合奥运精神

由于奥运赞助商花费了巨额赞助费，除了要防备竞争对手的隐形营销外，还要调整企业经营战略。对于那些非奥运赞助商来说，反而显得从容不迫。尽管未获得奥运会正式赞助商的席位，但很多企业仍有办法挤进奥运营销的决赛赛场。

李宁在应用奥运营销方面所采取的行动，一点不亚于真正的奥运赞助商。

李宁赞助央视奥运频道，赞助中国乒乓球队。为了提升李宁在国外的形象，请沙奎?奥尼尔和西班牙国家篮球队为其代言。这种整体的氛围加之具有煽动性的传播理念——北京卫冕，谁说不能！让人不得不记住它。

这些企业之所以从容，就在于它们的奥运营销紧紧契合了奥运精神。因此，奥运营销的关键，在于企业要审视品牌与奥运精神的匹配性，公司或产品的核心价值是否与奥运的核心价值一致。

当然，赞助奥运本身就会使赞助商的品牌品质得到提升，提供资金或实物的赞助自然会与奥运获得联系，企业在这些方面应该能做到完美。但是，最为关键的，应该是奥运符号与企业联结在一起时，如何挖掘企业品牌的价值。

其实，要想使品牌价值与奥运巧妙关联，最需要把握的应该是奥运的主旨、主题及精神，只要围绕核心，就不难为赞助商的品牌增加奥运内涵。

奥运冠军的广告效应

说到明星为广告做代言，早已屡见不鲜，即使是奥运冠军也不例外。雅典奥运会之后，刘翔、郭晶晶、张怡宁等人的身价也水涨船高，动辄几十万上百万元的广告报酬，让他们成为名副其实的富翁。

刘翔在2004年雅典奥运会上一炮走红，一夜之间便成为家喻户晓的人物，不仅名声在外，就连广告片约也是滚滚而来。内容涉及健康食品、汽车、男士服装、运动、邮电通讯以及IT等诸多方面。

对于刘翔代言的广告，田管中心也有明确规定，一级代言品牌最多五家，刘翔会专门到场拍摄广告；二级代言不出席活动，不到专门的拍摄地点进行拍摄，只能在训练当中或结束后参加活动；三级代言就只能用现有的资料做宣传。

颇有先见之明的耐克公司在2002年就与这位希望之星签约。雅典奥运会110米栏预赛之前，耐克公司开始全国范围播放刘翔的广告，等到刘翔获得冠军的时候，广告效益达到了高潮，耐克压宝成功。后来，耐克为刘翔量身打造了一款以“天生我翔”为名的AirMax360跑鞋，只限量发行1000双。耐克认为，刘翔能够很好地诠释它们在中国的本土化策略，这是一次双赢的合作。

而可口可乐也是刘翔承接的比较重要的一则广告，从SHE、余文乐再到郭晶晶、赵蕊蕊，刘翔已经跟很多文体大牌明星合作过。在最新的可口可乐新年广告片中，刘翔和其他三位奥运冠军一起，演绎温馨家庭情感，收视效果颇佳。

除了阳光健康的外形，刘翔的个性也是吸引广告商的重要筹码之一。曾经有好几家日本企业开出天价邀请飞人接拍广告，但是，都被刘翔拒绝了，他做广告的第一原则就是：关于日本的广告一律不接，不管开价多少。