“兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚” ，这段话是孙武老前辈最重要的军事思想和战术原则之一。孙子将战争力量比作水，水流动的时候是避开高处而流向低处的；同样，作战时的兵力部署也应该像水流一样，避开对手坚实的部位，选择薄弱环节进行攻击。多么生动而形象的比喻！多么精炼和准确的表述！但是，兵圣无论如何不会想到，2500年后的今天，这一原则却被一群老外在另一个领域的战争里演绎的淋漓尽致。

古人给我们留下了宝贵的思想财富，这些思想都具有一定的哲学高度和普遍性，因此可以灵活运用到不同领域的实践中。但是由于这些思想过于抽象和简洁，以致后人在理解上似是而非，难以学以致用。“避实击虚”的军事思想就是如此，相信仅有极少数的营销人能在营销实践中贯彻这一思想。

与东方先贤不同，西方学者更擅长精确的描述和系统的分析问题，因此系统的理论总是出自西方。这些西方的理论能跳出中国古代的哲学思想范畴吗？未见得!

蓝海战略、定位等理论，究其根本也就是在营销行为中以“避实击虚”原则归纳出的较为系统的方法；战略分析中的SWOT分析，最终目的也是为了在选择企业发展方向时能“以实击虚”。我们作为营销活动的实践者，学习和了解国外的各种营销理论是必须的，但万不可执泥于这些理论本身，而应该站在哲学的高度看到这些理论背后的实质，唯有如此，才能更为深刻的理解这些理论，进而在实践中灵活的运用，甚至有所创新。从这个角度来说，将东方的哲学思想和西方的营销方法论相结合，是当前指导我们营销活动的最佳选择。

“避实击虚”这一原则在国内的营销实践中已被广泛运用，但我们习惯上仅从“差异化”的角度来理解，这是不够的。可以试举几例：

产品上的避实击虚

在康师傅、统一所控制的高价方便面市场，产品口味一直是主要的卖点和优势，也就是产品“实”的方面，今麦郎如果也强调自己的口味，将出现“硬碰硬”的局面，以今麦郎当时的品牌实力绝对是凶多吉少。但是今麦郎将进攻的方向转移到对手的面饼上，对手的面条不精道、不耐泡，这是对手产品的弱点，是“虚”的方面，以自己的“弹面”攻击对手的弱点，一举成功。　

五谷道场将其他方便面的“油炸食品，不健康”作为“虚”的位置，进而“乘虚而入”，在思想上是正确的，可惜方法上出现问题，功败垂成，令人惋惜。

合效策划机构在为某保健酒进行定位时，避开了主流保健酒抗疲劳、壮阳等等的功效宣传，而采用“解乏快”这一全新的功能诉求，也是定位中“避实击虚”思想的体现。