2006年，独立咨询公司胜三管理咨询(北京)有限公司与Grupo Consultores共同发起了中国首届营销趋势及代理商形象研究，两年后的今天，第二轮调查及分析已经完成。调查结果显示，本土广告主、广告代理商的运作模式，以及他们与跨国企业及代理商之间存在的差异。
“本土广告主对于代理商的要求十分全面，”Grupo Consultores总裁万盛安说。“在创意、战略策划、代理商规模以及整合服务等方面甚至比他们的国际伙伴要求更高。”另外研究显示，相对于国际企业，本土企业往往同时与更多的代理商保持合作关系，在比例上高出12.5%，但合作时长却平均低出34%。“本土广告主对于代理商关系更有经验，但也更缺乏信心。建立长期的合作关系和强大的品牌对于各方来说都是巨大的挑战。”
调查方法
Grupo Consultores 与胜三合作进行此次调研。中国12个城市中的数百位广告主参与访问，总共分析了536个客户-代理商关系，被访的营销决策者部分来自于顶级的跨国集团如阿迪达斯、联合利华、麦当劳、诺基亚等；另一部分则来自于著名的本土企业，包括伊利、统一、联想、李宁等。
这些广告主总共提及了200余家跨国及本土代理公司，对于他们在创意、战略、媒介策划以及营销服务等各方面进行评价。万盛安说，两年中的巨大变化是我们始料未及的，中国的营销传播产业真是瞬息万变。
差异显著
本土广告主在选择营销服务供应商时是“有原则，有计划”的。调查显示，相对于跨国广告主，本土的营销高管们显然更加乐意阅读营销行业杂志以获取信息。这些杂志的读者70%来自本土企业。
尽管如此，当问及与代理商维持关系的时长时，本土广告主与代理公司合作关系的平均维系时间只有1.9年，跨国企业情况稍好，但是都远远低于全球市场中平均6年的关系水平。“对于本土广告主来说，要有效建立品牌必须要依靠长期的代理商合作关系。”万盛安称，目前仍有65%的本土广告主在项目基础上雇佣代理公司，这样使得他们无法获得长期的收益。 |
