奥运营销已成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开与商业的合作。而奥运与商业的渊源，古已有之，早在1896年的第一届现代奥运会———希腊雅典奥运会，就已显现奥运商业营销的影子，只不过那时候的富贵人群更多地是为了推销他们的政治见解。奥运会发展至今已经经历了110多年的历史，在促进国家与文化融合的同时也成就了可口可乐、耐克、三星、美津浓等企业的辉煌，而其中最典型的当数可口可乐和韩国三星。总结其成功经验可以发现他们走的都是坚持长期赞助的奥运策略。

奥运营销最成功的企业之一可口可乐，从1928年就用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。在80年的合作历程中，可口可乐将自己的品牌与文化牢牢和奥运联系在一起，同时也造就了可口可乐享誉全球的知名度。

三星自1998年成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴后，这项赞助一直延续到随后的历届奥运会和冬奥会。在20多年时间里，三星从一家本土低档品牌制造商跻身全球顶尖品牌。最近不到10年，三星在品牌咨询公司interbrand的企业品牌价值排名中猛涨四倍，从1999年的31亿美元上升到2006年的162亿美元。三星的成功离不开技术创新和优秀产品的开发，而长期赞助奥运会战略也起到了至关重要的作用。

奥运营销是一项长期的系统战略工程，需要长期的投入，企业不能希望借一次赞助而“一劳永逸”。三星电子负责全球体育和公共关系事务的副总裁权桂贤在谈到奥运营销时说到：“体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入——‘罗马(blog)不是一天建成的’。总有一天，你的投入会得到回报。如果想短期见效，我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”

对于有志于成为全球知名品牌的中国企业来说，应该把目光放的更加长远些，要认识到奥运营销是铸造品牌的良机，但不一定是短期提升销售的好途径。诚然，任何营销活动的最终目的还是为了促进销售，但是很显然，以品牌带动销售比以销售打造品牌，企业从中获取利益更大。也许会有些赞助企业在奥运结束后没有取得预期目标，销售提升并不明显，但是其对品牌提升的潜在作用是无法估量的。因此，可以说只要是走了奥运营销这条路的企业对品牌知名度都是有或多或少提升的，而品牌的成长是一个需要长期培育的过程，不能急于求成，企业应该把奥运营销作为一项系统工程纳入企业发展战略中，长期坚持下去。

如今距北京奥运会开幕不到100天，而奥运举行时间也不过短短17天，对于大都是第一次参与奥运营销的中国企业来说，希望在不到3个月的时间里使品牌得到跨越式提升，有些不小的困难。那么企业在奥运后将如何继续进行奥运营销呢？

近日，据中国奥委会市场开发委员会启动的奥运后市场开发介绍，与奥运会市场开发的惯例一样，2009—2012年中国奥委会的企业合作计划分为赞助计划和特许计划两部分。在赞助计划中，企业的合作层级分为中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团赞助商和中国体育代表团供应商三个级别。

合作伙伴企业数量为6—8家，享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益，包括使用中国奥委会的商用徽记和称谓进行广告和市场营销活动等权利；中国体育代表团赞助商数量为10—12家，享有中国奥委会赞助计划中中国体育代表团全部赞助权益，包括使用中国体育代表团成员集体肖像进行广告和市场营销活动的权利；而中国体育代表团供应商的数量为15—20家，享有中国体育代表团部分赞助权益，供应商主要以向中国体育代表团提供实物和服务支持为主。

奥运营销因其特殊性，注定是一个漫长而复杂的过程。企业在做好目前营销活动的同时，还应该规划好后期的奥运经营计划，围绕奥运营销这个精神理念，坚持不懈，努力使企业的品牌与文化融入奥运元素。胜利，永远属于坚持到最后的人。

曾祥国，email:xiangguo668@163.com