1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。
2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。
3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。
4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。
5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。
6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。
所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
品牌(Brand)是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)、品牌标志、商标(BrandMark)和品牌角色四部分。
1）品牌名称是指品牌中可以用语言称谓（可以读出）的部分———词语、字母、数字或词组等的组合，又称“品名”。如：麦当劳
2）品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分———包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。如麦当劳的“M”，耐克的“钩”就是。
3）商标，根据中华人民共和国商标法（2001修正）-----能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册。
4）品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。如麦当劳的麦当劳叔叔。
四、商标与品牌
商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要传播产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。
五、产品与品牌
产品是工厂生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情等等。品牌是无形要素的总和，同时也是消费者对其使用产品的印象。以其自身的经验而有所界定。
品牌包含如此特征：“个性、可靠、信誉、信任、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验”等。
世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。
产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西。
1．品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。
2．产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。
3．产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。
4．产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
六、什么是品牌定位？
定位是由杰克-科勒特提出而创建。他表明：
定位就是指如何让你的产品（品牌）在预期消费者的新智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔。
所以品牌定位，是抢占大脑，不是抢占市场！
为什么要定位？
1）由于消费者的心智模式影响。
五种心智模式：
A心智有限。调查表明，消费者记住的品牌在7个以内，超过7个就记不住了。例：想到洗发水，肯定想到宝洁，洗衣粉就想到雕牌等。
B害怕复杂混乱。
客户就是喜欢简单的东西，他不喜欢混乱。
C缺乏安全感。
他怕买了后会上当，怕买回不实用，怕买贵了，害怕产品有风险。
导致他的行为会丛众，跟风，他相信传统。
D印象不会轻易改变。
人的第一印象很重要，因为人的认识是重感性认识开始的。
E品牌延伸使客户失去方向，不在的你到底做什么。 |
