3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，而且仍在极速蹿升。

成为奥运火炬传递手，几乎是每个国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，对于大多数普通民众而言，在线传递火炬的方式，成为他们表达心中奥运情结的一个极佳平台。可口可乐借着圣火传递之势，适时推出这一在线传递活动，不仅成就了普通网民传递火炬的梦想，也成就了其品牌自身的梦想。

巧借人际传播

早在几年前，各式各样的奥运营销方式便充斥着人们的视线。无论是事件营销，还是冠名赞助，大多数品牌的推广活动都比较依赖于大众媒介。此次可口可乐推出的火炬在线传递活动，表面上看来是借助了网络这一新媒介，但深入观察后便会发现，它主要是依靠QQ好友间一对一的传播，这种传播特性从某种程度上来说就是一种新型的人际传播。20世纪40年代，拉扎斯菲尔德便提出了“意见领袖”的概念，强调人际传播在传播过程中的重要作用。在广告传播中，人际传播的效用同样不可忽视。以此次活动为例，绝大多数消费者获知这一信息，并非来自大众媒介，而是来自QQ上的好友消息提醒。从目前火炬在线传递的速度来看，这一传播方式确实具有惊人的力量。

全民参与体现品牌亲和力

近年来，随着超女、快男等一批平民偶像的蹿红，越来越多的品牌开始重视并挖掘普通消费者的力量。在这样一个崇尚自我，张扬个性的年代，如何才能吸引到更多消费者的目光，才是所有品牌之间真正的较量。让普通消费者亲自参与到品牌推广活动中这招，似乎屡试不爽。今年3月18日，百事可乐重磅推出“百事我创，全民上罐，爱我中国”活动，鼓励普通消费者上传爱中国手势图片，赢取登在百事纪念包装上的机会。这一面向全民的活动，也是百事可乐变相借奥运之势的主要举措之一。然而，作为北京奥运会合作伙伴的可口可乐，没有给对手留下任何机会。此次火炬在线传递活动，借助腾迅平台，不费吹灰之力，便引起了亿万网民的关注及参与。活动首页还开辟火炬传递大使风采展示专区，迎合了时下年轻人的“秀”心理。可口可乐品牌给人的印象是年轻，有活力，有激情，紧跟时代潮流的感觉。选择QQ这一平台，也使活动的参与者与品牌的目标消费群保持了较高的契合度。火炬在线传递活动，在实现普通人传递奥运火炬梦想的同时，也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离。

可口可乐火炬在线传递活动仍在进行中，普通消费者传递奥运火炬的梦想已然实现，而可口可乐的品牌梦想将如何进一步实现？充满期待。

附：

活动流程及图片

1、接受QQ好友的邀请，参加火炬在线传递，获得一个未点亮的图标；

2、在15分钟内邀请一个QQ好友参加火炬在线传递，选择你的宣言，送出邀请；

3、成功邀请后，图标将点亮，即成为火炬在线传递大使。

周军南昌大学07级传播学研究生
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