在今天的中国，消费者可能依然会用威士忌兑着绿茶饮用，但这丝毫不影响像JohnnieWalker,Hennessy,Ballantine’s等威士忌品牌在中国市场拥有巨大的号召力。这些品牌不断使用各种符号的象征意义来扩充其内涵，并通过这些方法把他们的品牌和特定的文化结合在了一起。本期月报，朗标公司的品牌专家就将和您一同来解读隐藏在这些品牌名称背后的文化符号。

JohnnieWalker尊尼获加－事业的前行者

和其他一些威士忌品牌名称一样，JohnnieWalker的英文名来自于其创始人的姓名。巧合的是，Walker在英文里有“行路人”的意思，因此，其品牌标识被打造成一个英国绅士自信前行的形象。高礼帽，披风外套和细长手杖成为其身份的一系列象征符号。然而在创造中文名时，JohnnieWalker并没有采用音译（强jiàng尼ní沃wò克kè），也没有根据这个名称特有的含义进行意译(约yuē翰hàn行xíng路lù人rén)，而是选择了“尊（zūn）尼（ní）获（huò）加（jiā）”。

“尊（zūn）”自古以便是高尚地位的代名词，古人有云：天尊地卑，乾坤定矣。同时，它加上“木”形成的“樽（zūn）”字又是古代的一种酒器。“获（huò）”可以理解为获得，达到，而“加（jiā）”意味着增加，增长。如果说“尊（zūn）尼（ní）获（huò）加（jiā）”在中国以外市场更注重的是探索、创造等品牌个性塑造的话，那么到了中国，其命名符号所透露的则是一个更偏向于事业成就的形象定位。在最近的系列宣传片中，它借助一位成功的东方设计师形象提出了“为走向世界举杯”的口号。通过一系列的符号暗示，“尊（zūn）尼（ní）获（huò）加（jiā）”实际上已经把自己的品牌和中国发展的成就，和中国的高端人群联系在了一起。

Hennessy轩尼诗－生活的享受者

相比“尊尼获加”的锋芒毕露，Hennessy的中文名称“轩（xuān）尼（ní）诗（shī）”则内敛含蓄了很多，“轩（xuān）”和“诗（shī）”这两个颇富浪漫色彩的字使得整个品牌展现出一种人文精神。“轩（xuān）”作为形容词时解释为高大，文人雅士常用这个字作为书斋，茶馆的字号；而“诗（shī）”作为一种文学体裁，更是生活品位和精神追求的象征，“晴空一鹤排云上，便引诗情到碧宵。”中国的诗词歌赋独特的魅力背后实质上是东方文化千年的历史积淀。

把生活比作酒，把酒比作诗，“轩（xuān）尼（ní）诗（shī）”以懂生活，懂品位的形象不断吸引着那些渴望灵感和艺术的人。在其宣传片中，它化身一个洒脱不羁的东方艺术家形象，很好地把艺术、个性、成就等要素融合于一身。“轩（xuān）尼（ní）诗（shī）”还赞助了多场音乐活动（例如ChristinaAquilera最近在香港和上海的个人演唱会），并把他们作为“轩（xuān）尼（ní）诗（shī）”艺术活动的一部分。它提出的“我就是这样子，活得痛快”、“越欣赏，越懂欣赏”深深打动着中国小资阶层，并不断引导他们对于艺术表达和艺术欣赏的关注。