安利公益营销给中国企业的启示

安利、可口可乐等跨国企业在中国进行公益营销已经是长袖能舞，这些企业在回报社会的同时有效地提升自己企业的美誉度，并间接促接了市场销售。

对于许多中国企业而言，公益营销却几乎是一种全新的营销策略。虽然自古以来，中国传统文化向来主张乐施好善，也有部分企业与企业家有热心公益、贡献社会的心愿，但是却向来奉行“做好事不留名”的传统，没有将公益行为与企业品牌营销相结合，也致使企业公益行为只是停留在单纯的贡献爱心之上，而无法对企业实现有效回报，无法达到为企业提升知名度与品牌美誉度的良好循环。

可以说，在目前大部分中国企业家的运营思维中，公益与营销是截然分开的，公益是形而上的爱心表现，而营销则是形而下的销售行为，他们认为这二者是难以融为一体的。同时，多数企业家也缺乏如何将公益行为融入到企业市场营销之中的策略性思维，致使许多公益行为不仅不能提升品牌美誉度，使企业成为公益行为的“无名英雄”，更有甚者由于运作不当，致使企业公益活动产生负面效果，对企业造成了不利的影响。

纵观安利、可口可乐等跨国企业在中国的公益营销之路，有许多可圈可点之处值得中国企业可以学习。总结而言，有以下三点策略原则可以让中国企业借鉴：

一、时机性原则：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。

二、商业运作化原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。

三、长期性原则：将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

随着整个中国社会的发展，政府、消费者、社团必然对公益事业以及企业的社会责任感要求越来越高，公益营销作为一种既展示企业社会责任感、又可以拉近与消费者情感距离的策略手段，正在受到企业越来越高的重视。

从长远来看，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业在履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段，而对公益营销的创新式运用，也必然可以使企业跃离过度竞争的红海，从而进入自由舒畅的蓝海市场，这或许就是安利带给我们最好的启示。

林景新，公共关系顾问/企业培训师，欢迎交流。
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