也许在二十多年前，提起“营销”这个词大多数人会感觉新鲜，然而，时至今日，不少中国企业的领导者，看起来似乎都能将“营销”玩弄于股掌之间，并且都能在感受营销传播快速变动的同时，努力尝试着新的变革。
在知名策划人于清教所写的一篇有关品牌创新的文章中，他写下了一段话，不仅对营销做了定性，同时也对种种营销现象及其背后的传统营销方式作出了总结：在商业国度，有一个虚拟化的“人物”，“他”的名字被学术化地称为“营销”。自从二十多年前走进现代中国经济形态的天空，“他”就以其销魂蚀骨般的魔力令无数中国企业为之疯狂，为其锻造或者复制出各式各样的“马甲”。然而，当营销的“肉身”被沉重的“马甲”包裹得过于严密的时候，营销的“灵魂”也就被挤出了壳，从而衍生出种种“营销之恙”。
这里所谓的“马甲”，其实都在垂直营销范畴之内。然而，我们不得不承认，如今，这些曾经为企业营销带来过炫目业绩的“马甲”，面临着创新应用的问题。而在另一个路径上，新的“马甲”也将发挥越来越重要的作用，这就是水平营销。
“垂直”与“水平”，很容易让人联想到中国历史上动荡的战国时期，以及那场关系到秦国一统天下的“合纵连横”。合纵先于连横，同样，垂直营销也早于水平营销，“垂直”就好比“合纵”，“水平”就好比“连横”，诸多相似之处让人不能不产生联想。
历史上的纵横之争
战国时期，有一群人被称为纵横家，他们凭借三寸不烂之舌在战国七雄间纵横捭阖，在谋得自身价值实现的同时，也帮助自己所依附的国家获得了政治、经济上的巨大收益。其中有两个人更是家喻户晓，他们就是苏秦和张仪，而他们导演出最经典的一幕，当数“连横合纵”。
张仪和苏秦同为鬼谷子的门徒。苏秦创合纵之法，游说六国诸侯，要六国联合起来西向抗秦。秦国在西方，六国土地南北相连，故称合纵，目的在于许多弱国联合起来抵抗一个强国，以防止被强国兼并。张仪则施以连横之术，游说六国，让六国与秦国和好。秦国在西方，六国在东方，东西相连，故称连横，目的在于以一个强国为靠山，从而进攻另外一些弱国，以达到兼并和扩展土地的目的。
合纵策略一度奏效，苏秦曾于公元前287年联合五国攻秦，秦国被迫废除帝号。合纵政策让秦国吃尽了苦头，毕竟以一挡六，不是一件容易的事。于是，张仪从合纵的六国中选取楚国作为进行对象，然后拆散合纵链条，远交近攻，联合强大的齐国，夹击楚国，使其一蹶不振。连横比合纵取得了更大的成功，它使秦惠王“拔三川之地，西并巴蜀，北收上郡，南取汉中”，“散六国之纵，使之西面事秦”，真正达到了通过连横政策的推行而兼并土地的目的。
从“垂直”到“水平”
众所周知，如今，很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。垂直营销在许多行业的运用几乎到了极限，这种极限化的运用，实际上只是产品的无限细化，比如奶粉自从针对不同年龄的消费群体进行细分后，就一发不可收拾，几乎每个年龄段的消费者都能在货架上找到“属于”自己的奶粉。但当消费者面对着堆积如山、面貌相似，只能通过细心分辨罐身文字说明，才能分辨该选哪一种奶粉时，心情又会怎样？
也许在某个特定的时间段内，垂直营销实现的收益也会比较可观，但实际上显示的则是企业创新能力的下降，因为企业营销行为的变化并没有涉及营销的本质，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有拓展出全新的市场空间。“当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。”当市场无法再细分下去时，中国企业拿什么来拯救自己的营销？
而水平营销则颠覆了原有的营销模式，目的是将营销的“灵魂”从渠道争夺、价格竞争和广告轰炸中解救出来，通过开发全新的产品，将企业从不稳定的、可以随时脱下和穿上的“马甲”中解放出来，从而用更稳定的价值取而代之。 |
