【OKSALES专稿】缺乏将创新执行下去的动力

管理者们开始为形形色色的新“概念”所累，营销界一会儿流行“水平营销”，一会儿又热捧“蓝海战略”，但企业的整体营销水平却并没有在“概念”的高歌中猛进。日常的营销工作里，一切照旧，广告费是否能再省一点，花得更有水平；节后的促销如何做；被竞争对手抢去的地盘该怎么抢回来……，至于是否有令人耳目一新、体现“蓝海”与“水平营销”的新产品，还是等研发中心总监的新品开发计划吧！

但是喜欢读书的老板不依，他们把主管营销的总监叫到办公室，不由分说的劈头大骂：看看你们交过来的新品推广计划，再看看这个季度的销售报表，利润越来越少了，推广计划却总是那么老三样，除了投广告、炒作和盘整渠道，难道你们就想不出新的招数吗？这个季度的利润还不改善，策略还没有创新，那你就看吧，不换脑子媒体就换人。然后随手丢过去一本书，轻描淡写的说，看看吧，学学怎么做营销。

在《水平营销》和《蓝海战略》盛行的时候，营销总监拿到手上的多半会是其中一本。科特勒在《水平营销》中说过一段话：创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，这样，尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人，这时候管理者应该警觉，企业的新思想将可能无处激发，这对企业将是先天致命的。

可是，营销总监很无辜，大多数时候，并不是营销总监抗拒创新，而是缺乏将创新在组织中执行下去的动力。老板关注的是结果，总监却必须关注过程，为了将创新执行下去，他必须重塑从产品研发、策略推广到渠道架构等一整套管理流程，并开发出对应的制度。但是，老板并不如想像中开明，当总监真正开始要实质性的资金、资源、人力、授权等方面支持的时候，老板马上面有难色，支吾着开始打折扣了。

创造力组织的建立并非一朝一夕之功。《水平营销》号称要改变组织的传统思维，需对员工进行专门的水平营销系列培训，如果培训不为着卖书、卖咨询或者吆喝课程的话，要让培训真正奏效，不是左耳进右耳出，不是“唱形式”走过场，那还真要费些心思。但是，想将一个从未尝试过、也难以预见未来结果的想法在组织中付诸实施，要改变的不仅仅是一群人的思想，更多的会是因之而产生的资源与权力分配。

只要涉及到资源和权力分配，其他研发、采购与财务部门的头儿们就会很敏感，老板也会很在意，创意的冒险在组织内实施阻力重重，这也是大多数企业在营销上默默无闻与保守有余，新营销理念和方式在企业界“曲高和寡”的重要原因。

营销创新的主体仍在“垂直营销”领域

过去的一年里，营销界发生了很多大事，每件大事都折射出中国营销发展的一些新趋向，只是真正具有“蓝海”意味，采用“水平营销”方式进行尝试的寥寥无几。

科特勒在《水平营销》一书中阐述了“水平营销”的两种形式，一是产品层面，二是营销策略层面。产品层面的创新略值一提的是红蜻蜓皮鞋，它将皮鞋、休闲鞋与运动鞋结合在一起，采用交叉与混搭（Cross）设计形式，开拓了一个全新的细分市场与品类，就是休闲皮鞋；还有双汇津津乐道的西瓜火腿与玉米热狗肠，将西瓜与火腿、玉米与热狗肠两种完全不搭界的东西混搭在一起，令无数火腿迷们耳目一新。

另一种是营销策略上的“水平”，比如宝洁将旗下的洗衣粉品牌汰渍与个人护理品牌舒肤佳结合起来，混搭出“汰渍-舒肤佳”洗衣粉，以强化新洗衣粉“除菌”与“去污”的功能，在日化行业实属首例。还有2007年大家谈论最多的PPG，它将戴尔式的直销模式混搭入传统服装业，短短两年便跃升至了国内衬衫销量第二，是服装领域名副其实的黑马。

相比“水平营销”，2007年营销创新的主体仍然集中于“垂直营销”领域更为纵深的拓展，有一些新的趋势正被广泛关注。

·营销对象与范围开始扩大，由盈利性组织向非盈利性组织扩展，国家营销与城市营销成为热点。如中国在国内倡导“和谐社会”，在国际上强力推行“和谐世界”，甚至北京奥运会的口号就直接是“同一个世界，同一个梦想”，塑造自己“友好，低调务实”的大国形象，与美国高调、强硬甚至霸道的大国形象差异化。

·企业的社会责任，伦理与道德被营销界广为关注。企业界对社区、对社会弱势群体的社会责任意识被唤醒，企业社会责任（CSR）管理正被一些国内企业作为独立的部门运营，有专门的目标与绩效考评机制，如中移动和中石化。岁末雪灾期间，在媒体倡议发起的“融雪行动”中，相当多企业如农夫山泉等，就积极捐钱捐物，树立了良好的企业形象。

·营销传播转向外部资源的嫁接与整合，不再依靠自己一个人的力量打天下。如创维与华帝的globrand.com异业整合，共同开拓农村三、四级市场。在传播上携手推“新农村影院工程”来造势，在渠道上进行共享，华帝专卖店里卖创维，创维专卖店里卖华帝，取得了显著销售成果。营销向外，是一种全新思维模式的转换。以前什么资源都是自己花钱买，现在要取得同样的目标，只要善于借助其他品牌资源搭便车就好了，需要付的只是“路费”，而不用花冤枉钱“买车”。

如海尔和联想，同样是奥运营销，却取得了不一样的效果。联想联合各地媒体做了一场貌似平民的火炬手选拔，秀味十足，银子砸了不少，但大众参与的热情明显不够。而海尔则专业得多，其联手CCTV的“CCTV海尔奥运城市行”通过“生活奥运”的形式推广，将奥运精神和普通市民的日常生活紧密衔接，最大程度的吸引众多的百姓参与，将自己巧妙融入到CCTV的“城市行”节目中，搭上了CCTV的便车，花费少但反响热烈。