【OKSALES专稿】对于当今的大多数企业而言，深度分销所发挥的正面作用远小于其负面影响
如果把“深度分销”比拟成一个产品的话，它的“铺货率”之广，已到了无以复加的地步。销售精英们在召开业务拓展会议时，言必称“深度分销”；企业实施“做大做强”的宏伟战略，动辄搞“深度分销”。“深度分销”被当成贾宝玉胸前的“通灵宝玉”，似乎祭出这个不二法宝，乌鸡能立马变凤凰。
如果问深度分销的具体定义是什么，恐怕十个人有十个答案，十个企业有十个企业的做法。深度分销并非舶来品，而是中国大陆渠道发展史里的一个“土特产品”，大意是指通过减少渠道层级，将销售组织下沉（也作“渠道重心下沉”），增强企业对渠道的控制力，扩大终端市场的覆盖面，从而提高顾客购买机率的销售模式。在很多企业内部，深度分销也常被称作“渠道精耕”。
历史：一度叱咤风云
不可否认，深度分销对业绩的快速成长，在一定范围内确实有立竿见影的效果。个中原理是一则小学运算题：销售量＝网点数×单品平均回转量。
假设单品平均回转量为常数，销售量便会与网点数成正比。网点数越多，顾客购买机率越高，销售量就越大。深度分销的实质是离终端尽可能近一些，覆盖面尽可能广一些，终端网点数尽可能多一些。
从实践看，深度分销确实成就了一些企业的辉煌。比如以康师傅、统一、可口可乐等为代表的快速消费品企业，在一、二级城市设立直营所，将渠道扁平化，直接面向终端，获得了极大的覆盖率和成长率。
这些企业还花费巨资，制定出系统的管理工具和标准化操作手册（康师傅1998年的“第一次渠道精耕计划”、统一2000年的“井田制攻略”、可口可乐2000年的“101系统”），把深度分销演绎得酣畅淋漓。
再如同属快速消费品行业的娃哈哈，在乡镇市场依靠“联销体”，一竿子直插农村，将千百万个乡村鸡毛小店尽囊麾下，在短短3年时间内实现了业绩翻番。
其它行业也不乏将深度分销发挥到极致的案例，最典型的是2001年的国产手机。尽管产品和品牌都处于劣势，但是国产手机趋利避害，将渠道中心下沉到三、四级市场，销量开始迅速窜升，到2003年底登峰造极，市场份额一度压倒国外品牌，委实风光了一把。
现实：已成“空灵宝玉”
但对于当今的大多数企业，深度分销所发挥的正面作用远小于它的负面影响。深度分销已沦为一块“空灵宝玉”，远观玲珑剔透，光彩照人；细细把玩，却是一面“风月宝鉴”。
不可否认，康师傅等厂商将深度分销演绎到极致，但随之而来的成本增加却成为这些企业必须面对的现实问题。 |
