春节期间，恒源祥十二生肖广告的脑残式传播，从与其说是恒源祥的事件传播，不如说是奥运赞助商被逼无奈的疯狂之举。作为奥运赞助商，需要几千万元甚至几亿元的赞助费。但是，如果消费者连赞助商的名字都不知道的话，实在是太亏了。所以，恒源祥才不惜喋喋不休地重复着自己的奥运赞助商名号，怕的就是被消费者忘掉。

不过，恒源祥美其名曰的“娱乐大众”说法，实在不敢恭维。无论是企业事件营销也好，是无奈之举也罢，如果简单地把奥运赞助商当做一种身份，以为披上这张“皮”，消费者就可以记住自己，买这个品牌的东西，那就把消费者想得太简单了。

随着北京奥运开幕时间越来越近，企业奥运营销的宣传也逐渐进入炽热阶段。无数中国企业不管与奥运沾不沾边，都憋足了劲、备足了钱，想用奥运光环给自己脸上贴金，好像不能参与奥运营销，企业就没法活了。当然，能与奥运搭上边固然可喜可贺，但如果不能，天也塌不下来。企业要正确理解奥运营销的本质，这样才能进退得当。

用多少资金进行奥运营销

可口可乐、麦当劳、大众汽车、强生公司和阿迪达斯等北京奥运赞助商，纷纷斥巨资拓展中国消费者市场。不过，除了这些财大气粗的跨国公司外，很多中国企业也在积极挖掘奥运商机。

2007年9月，在面向奥运会官方赞助商举行的一次广告时段拍卖中，伊利集团以2000万元人民币，买下央视转播奥运会开幕式和闭幕式节目4段15秒广告；而红牛饮料则以1.59亿元夺得央视夜间节目《今日之星》的独家冠名权，成为央视奥运节目广告时段的“标王”。

但是，这仅仅是在核心媒体上的一次性花费，更大的费用以及更广泛的推广需要企业投入更多。中央电视台2008年6~8月的媒体报价，比2007年同期提高了3~4倍。面对吸引亿万观众的体育盛会，所有的投资回报评估标准都被抛到九霄云外，取而代之的是如何抢占资源。毕竟，资源是有限的。

当然，对于奥运赞助企业而言，赞助费只是投入的一部分。1996年，可口可乐赞助亚特兰大夏季奥运会，赞助费是4000万美元。但是，可口可乐为此付出的其他营销费用是4.5亿美元。也就是说，可口可乐每花1美元的赞助费，就必须在市场上再投入11美元来巩固和加强宣传效果。媒体高涨的广告费用以及奥运营销的传播活动，使企业不得不为此支付巨额资金。所以，才有了恒源祥贺岁广告的“疯狂”之举。有专家说：与以往奥运会不同，北京奥运会的官方赞助商可能不会成为最大的赢家，尽管它们为此花费了很多。

让品牌价值契合奥运精神

由于奥运赞助商花费了巨额赞助费，除了要防备竞争对手的隐形营销外，还要调整企业经营战略。对于那些非奥运赞助商来说，反而显得从容不迫。尽管未获得奥运会正式赞助商的席位，但很多企业仍有办法挤进奥运营销的决赛赛场。

李宁在应用奥运营销方面所采取的行动，一点不亚于真正的奥运赞助商。