【OKSALES专稿】今天在中国营销传播网看到有位号称医药行业实战人士的先生写了篇颇为可笑的文章《从卖点到买点，企业在做什么？》，为什么觉得可笑呢，且听我说来。本人于前期写了篇《买卖“心”不同—我的“买点论”》并发表了在了中国营销传播网，提出了“买点”的概念以及和“卖点”如何配合使用的方法。而今天呢，又出现了这位先生的文章，通读之后只有一个感觉：生搬硬套，没有任何指导意义，还可能会误导企业，尤其是药企。

生搬硬套之一：营销和管理在很多方面是相通的，不同的行业在很多操作思路上都可能表现出一致性，但并非全部如此。我们两人的文章中都提到了中国家电市场的例子，我提家电是因为本人出身于家电企业海尔，对家电营销有一定的了解和看法，而这位医药先生提家电是何意我们就不得而知了。两个行业可以说相差甚远，研究家电消费者和研究医药消费者也根本不是一回事，从买点的角度看，家电消费者可能会关注质量、品质、价格、功能、品牌等不同方面，但对于医药消费者呢？在病魔缠身的时候难道会十分关心包装、渠道、品牌吗？作为患者，他们关心的永远只是疗效，只要能治好他们的病就行。所以，这位先生关于消费者的定位研究中提到“研究的目的要明确，就是为了掌握消费者对于产品的需求在哪一个方面，是价格，还是疗效，或者是品牌，或者服务等等”，是没有任何意义的，如果企业按之操作，纯属浪费资源。谁都知道患者关心疗效，请问这位先生，做这样的研究的作用在哪里？难道患者会买品牌大、服务好但没有疗效的药吗？要研究也应该研究如何提高药物疗效减轻病人痛苦，然后再如何将这样的信息传递给患者呀。

生搬硬套之二：这位先生在《从卖点到买点，企业在做什么？》谈到为什么要转变到“买点”诉求时有两个方面更是让人出乎意料。一是关于医药企业销售事半功倍甚至完全失败时，这位作者把原因归结为“究其原因，就是企业在当初定位产品的市场没有根据消费者的需求出发来打造产品针对目标消费者的买点”。有些常识的人都知道，药品不根据消费者的需求的话会死人的，难道你让心脏病患者吃风湿病药吗？二是其提出“特别在产品方面，没有根据市场的需求实施定位传播，这样也就不能很好的满足消费者需求”，消费者的需求是靠什么满足的呢？作为一个从事营销多年且经验丰富的人，难道不知道消费者的需求是靠产品的核心功能和附加利益来满足的吗？根据需求实施传播就可以满足消费者需求吗？这无疑于舍本逐末。他写这篇文章的出发点我们且不多谈，就看这篇文章的营销思路和逻辑是存在很大的问题的。

生搬硬套之三：不懂买点，妄提产品定位导致前后矛盾。买点关注的消费者的实际需求，在传播时以直接的相关利益说服消费者，而这位先生却时时在谈产品却不研究消费者，尤其是其中说到“这就告诉我们，一定要时刻关注企业产品的情况，对于那些看似已经衰落的产品，要根据市场的实际需求重新定位……”，对于药品来说市场的实际需求是什么？是疗效，重新定什么位呢还，“一定要时刻关注企业产品的情况”，难道消费者要围着你的药品转吗？这是什么思维呢，有产品就不愁卖吗？这不是卖方时代了！从这些论调我们可以看出，这已经不再是营销思维了，还谈什么买点呢？不是自相矛盾吗！

生搬硬套之最：风马牛不相及之事硬凑在一起。在文章最后部分提到的针对性方案只是营销最基本的常识，而且与买点和卖点根本不相及之内容，但却被作者给套了进来。

买点作为营销学近期出现的一个新概念，说明了我们营销工作人员或企业的思维方式发生了改变，更是一种进步，它将指导着我们开展营销工作，为企业也为消费者带来利益。然而，它并不是我们的一些“专家”或作者拿来炫耀自己的文章的，更不是什么行业都可以生搬硬套，否则也将误导企业。

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