财经公关，中国上市公司亟需补上的一课

如果说产品公关是为了迅速提高产品的知名度、使消费者更好容易产品，那么财经公关则是让投资者在更好理解企业意图的基础上，让他们获得对企业未来发展的信心。

所谓财经公关，是指企业（主要是指上市公司）为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中的特定形象和价值定位，而展开的一系列设计、展示、推介、解释和沟通等公关推广活动，从而增强投资者的持股信心，使其股票价格和上市公司真实价值相匹配。

随着中国资本市场的日益成熟，“财经公关”这一概念，正在被越来越多的中国企业，尤其是创业板上市企业所接受。中国企业认识到，赢得资本市场的认可与赢得消费市场的认可有天壤之别——后者只需要将产品的性能、特点、价值差异点说清楚就可以，而前者却必须有更高超的沟通技巧与更周全的公关计划，任何一点的失误与信息的被误解都将给企业带来无法弥补的损失。

而在另一方面 ，在中国上市的企业中，许多处于普通投资者所熟悉的行业或所能容易理解的领域如有色金属、专业软件、重型机械等，如果企业缺乏有效沟通策略，那么必然难以让投资者清晰地理解企业的价值所在。所以，如何有效地与投资者沟通，突显企业的品牌价值，这是中国企业所需要但也是许多中国上市企业所缺乏的。当然，也有例外，比如三一重工。

作为中国第一家实施股权分置改革试点的企业，三一重工深明财经公关的重要性——三一重工的管理者不仅要让普通投资者理解、支持企业的股权分置计划，更要让资本市场看好三一重工未来的长远价值。早于2001年之前，三一重工就开始在大众媒体，比如央视、凤凰卫视、大众主流报纸进行品牌宣传,宣扬企业的理念与实力，在有效的公关传播策划下，三一重工具有相当高的社会知名度，而有力的品牌和形象宣传为企业后来的上市做了良好的舆论铺垫。

而当2003年7月上市以后，三一重工就一直在思考着全流通的改革，提出试行股权分置改革，并得到了证监会的认同。但在股改的过程中，仅仅有监管机构的认同是不够的，方案还需要得到60%以上流通股东的赞成票——正是基于对流通股东的说服目的，三一重工开展了计划周密的财经公关：在财经公关公司协助下，大股东频繁对重要的流通股股东登门拜访，并通过公共传播不断将这些沟通信息发布出去。另外，组织了一系列有针对性的网络路演、媒体传播，以新闻传播、电话、邮件等形式与更广大流通股东进行沟通。此外，他们又在沟通的基础上对出台的方案进行修改，并进行新一轮的传播，通过反复的公关和沟通，最终成功取得了大多数小股东的信任。

成功的财经公关为三一重工赢得了广泛的声誉，更重要地使企业成为中国上市企业股改成功的形象代表，赢得资本市场与投资者的高度认可。

2008年，中国财经公关的黄金年份

2008年是中国的历史性大年份。奥运会第一次在中国举办、中国迎来改革开放三十周年、经济发展新一轮的提速阶段……这样历史性的大年份每十年才有一次。

中国资本市场在经历了2007年大起大落之后，2008年将进入一个更加理性的发展时期，这对于上市公司来说，既是机会也是挑战：如何建立系统有效的沟通体系，加强公司与投资者的有效沟通，增强公司与投资者之间的相互信任与支持、建立公司建立良好的市场形象，这对能否树立投资者对本企业的信心，谋求投资者对企业的长期支持起到决定性影响。

越来越多的上市企业也认识到出色财经公关对于增强企业美誉度与品牌价值的作用，开始以各种方式去与利益相关者进行沟通，在财经公关的征途上开始迈开步伐。

中国的公关行业发展水平仍有提升，特别是在财经公关领域更是空白，能够提供专业财经公关服务的本土公关公司少之又少，这无论对于资本市场还是企业的财经公关的运作来说都不是好事，但是随着企业对财经公关需求的大量增长，中国公关行业也将迎来新一轮的转型与业务发展，而2008年或将成为财经公关在中国市场上高速的发展时期。

林景新，资深公共关系顾问，企业培训师。欢迎交流。
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