一

最近看CCTV-2，在《赢在中国》节目过程中的广告方面，乔治白服装的一个衬衫广告很特别：一个国外男模特穿着红色的乔治白衬衫，西班牙斗牛就来追他，因为颜色红的到位，红的纯，红的恰到好处；为怕牛继续追，于是脱了红色的乔治白衬衫，显出了白色的红色的乔治白衬衫，结果年轻的女孩子们一看穿着白色乔治白衬衫的男人，无法控制自己的热爱，一群女人扑想穿着白色乔治白衬衫的男人，男人撒腿就跑；最后屏幕上出现了品牌名称，乔治白。虽然总结一下，知道是在吹牛，吹牛不上税，难道就你乔治白家的面料是用火星上批发来的，颜色比人家其他的好？但从广告策划来说，不得不感叹创意之高，颇有可圈可点之处（参考：沈宗南、张京宏《营销如赌》，上海世新，2005）。

为此联想到了PPG的电视广告“他”。这个广告更吹的离谱，意思说只要穿PPG衬衫的男人都是好男人，女人就一定对他好，推而广之地理解，还是衬衫好。如果你真去购买PPG衬衫跟它签定合同，说买了这个衬衫女人就一定对自己好的话，打死它也不敢签。吹归吹，地球人都知道，可奇怪的是，中国消费者从来没有对其进行过理性的批评。中国人的逻辑思维是：既然能在TV进行广告，肯定是有钱的主；既然是有钱的主，那么一定是产品利润高；既然产品利润高并能维持，说明产品质量和品牌好，既然好，那就看看，或许去买。

上述虽然吹，但为什么笔者仍认为其有可圈点之处？那是因为，笔者认为他们的广告策划做的可以，掌握了广告的本质。广告的本质是改变。他们都在学会了改变，并以此借助于消费者的逻辑想象力，完成了宣传和表达的任务，当然，是正面的。其实你买了PPG的衬衣，发现工艺的粗糙和线头的乱杂的时候，虽有生气和被骗感觉，没关系，你可以退货啊。这一点来说，广告是成功的，只是产品质量的问题，不能去怪广告的合格性。