稍懂经济学的读者都知道上述“理论曲线”的荒谬，因为它违背了边际效应递减规律：“在其它要素投入不变时，随着某一要素投入量的增加，新增加的产出越来越少。”

换言之，在其他要素投入不变时，随着某一要素投入量的增加，一定临界值之后，其每一单位要素投入的边际产量会下降。

我们打个更形象的比喻来说明“边际效应递减规律”。要使农作物长得更快更高，施肥是一个常用的手段。在一定量范围内，农作物的生长速度会随着施肥量增加而增加，这一阶段边际效应为正；但超过一定数量的时候，无论怎么增加施肥，农作物的生长速度显然无法等比例增加，这个阶段施肥的边际效应为零；如果我们继续增加施肥量，那就会因为施肥过度而让农作物枯萎直至死亡，这个阶段施肥的边际效应为负。

铺货率与销售量的实际关系曲线同样符合边际效应递减规律，该曲线分为ABC三段：

A段：该段铺货率的边际效应为正。在这个阶段我们要做的任务就是“铺货、铺货、再铺货”，这是没有任何借口的，是销售单位义不容辞的使命；

B段：当铺货率提高到“B”这个拐点的时候，铺货率的边际效应为零。在其它要素没有改变的情况下，单纯靠铺货是徒劳无益的，无论销售主管多么声嘶力竭地要求，销售人员多么任劳任怨地卖命，都无法改变销售“原地踏步”的困境；

C段：“神志不清”的主管，以为B段销售出现停滞的原因是铺货率还不够高，于是加足马力，继续下大力气铺货，一旦提高到“C”点，铺货率边际效应就变为负值。此时，前期铺的产品由于没有回转大量退回，或铺进了无效网点，摆在货架上无人问津。销售颓势不但没有挽回，反而江河日下，淤堵而死。

实际运用的“五项注意”

不迷信：教科书对于渠道本质的定义，是抽象状态下的一种理想境界，本身并没有错。但如果我们迷而信之，就会犯教条主义错误。

教科书对于渠道本质的定义，是抽象状态下的一种理想境界，本身并没有错。但如果我们迷而信之，就会犯教条主义错误。

不盲从：国际大品牌之所以敢于追求“无处不在”，有其特殊的整合营销背景。我们模仿国际大牌企业的一招一式不难，但要模仿和复制其系统作业能力，则不是一天两天的事情。

要有辨证的观点：一方面，我们不能否认铺货率的重要性，尤其在曲线的A段，铺货率的边际效应为正，铺货率的提高与销售量的增加成正相关；另一方面，不能把铺货率当成提高销量的灵丹妙药。因为铺货率同样符合边际效应递减规律，在达到一定临界值时（俗称拐点），边际效应为零甚至为负，这个时候一味增加铺货率反而加剧产品的衰败。

要有洞察力：毫无疑问，一个成熟的销售主管，必须能够大致判断出产品铺货率的拐点值。一般而言，铺货率与产品的知名度大致匹配。特别说明，本文曲线中的拐点位置仅做示意，不同产品、不同的区域、不同的渠道都要具体问题具体分析，读者不要试图按照该曲线上的大致比例去生搬硬套。

要抓住关键：在执行铺货率调查时候要重视“加权铺货率”，不要单看“数量铺货率”。

•  所谓数量铺货率，就是销售有该品牌（产品）的渠道数量占总样本数的比例。比如，抽查学校点10家、大卖场10家、水摊点20家、烟杂点60家，样本总数100家。抽查结果，铺进8家学校、10家大卖场、2家水摊和20家烟杂点，那么数量铺货率为：{（8＋10＋2＋20）/100}＝40％。

•  加权铺货率有别于数量铺货率，它认为不同的渠道对于该品牌（产品）的重要性是不同的。重要性高的渠道赋予较高的权重，而重要性低的渠道赋予较低的权重，不需要进入的渠道直接赋予零权重。比如，对于某中档方便面而言，大卖场重要性最大，赋予权重0.6；学校次之，赋予权重0.3；烟杂店再次之，赋予权重0.1；水摊点根本不需要进去，赋予权重0。那么，上例的加权铺货率为：{【（8/10）×0.3】＋【（10/10）×0.6】+【(20/60)*0.1】+【(2/20)×0】}＝87.33％。

显然，加权铺货率与数量铺货率的结果是完全不同的。笔者的实践证明，采用加权铺货率更有利于“集中资源、突出重点、统领全局”，更为务实有效。  （本文由《销售与市场》提供）