三、影子品牌突围

1、天工和飞达

天工目前的主导产业为工具产品（主要为麻花钻）、高速钢和模具钢，飞达先前的主导产业为工具产品（主要为麻花钻）、特钢和高速钢。2006年中，飞达上马中板项目后，中板逐渐成为飞达新的主导产业之一，飞达要从单纯以工具和高速钢为主转变为以板材为主导、以工具和高速钢为基础的企业集团。所以中板成为天工和飞达品牌的最大区隔点。

2、海尔和海信

业内人士通常把家电市场分为“黑电（电视机等）”和“白电（冰箱等）”，海尔从白电冰箱起家，海信集团原来主营“黑电”，所以过去二者品牌区隔非常明显。现在海尔产业已涵盖居室家电、厨卫家电和视听产品、计算机、手机、家居、生物医药、软件、房地产、金融等领域，而海信现在也“黑白”兼营了，旗下除了海信，还有容声和科龙2个品牌，产业涉及冰箱、空调、通讯、计算机、软件、地产等领域。海尔和海信产业交叉的部分越来越多，以至于在公众心目中的品牌区隔逐渐模糊。

笔者通过细微比较，个人认为海信在平板电视、3C融合、房地产方面比较有特色，海尔的家居、小家电、厨卫家电、洗衣机等则是海信不予关注的。

海信“信芯”系列化芯片的研制成功，使中国年产量7000多万台的彩电从此结束了无“中国芯”的历史，成为CCTV高清频道战略合作伙伴中的惟一中国彩电企业。

2004年4月，海信在北京嘉里中心举行新闻发布会，倍受业界瞩目的著名IT职业经理人周险峰正式出任海信数码产品公司首席执行官（CEO），吴京伟担任海信数码产品公司总经理。新组建的海信数码产品公司担负着海信集团领跑新兴的3C融合产业的历史重任，海信集团“龙虎计划”水落石出。由海信集团倡导发起并参与的“闪联”标准在最新一轮的最终委员会草案(FCD)国际投票中过关，成为全球3C协同领域第一个国际标准。而与此同时，在闪联标准基础上开发的海信数字家庭系统也正谋划着全球的市场。作为第一个系统级数字家庭产品，DNet-home数字家庭产品的量产将加速全球数字家庭市场的布局。智能化的数字家庭系统正在构成数字社区的基础单元；数字社区的研究与发展，反过来也为数字家庭系统的发展创造着必要的外部环境和条件；从数字家庭，到数字社区，再到数字城市，数字化、网络化的发展态势，已经非常清晰，并且海信在智能交通领域取得重大突破。

2006年，海信房地产销售回款达23亿，以超过2亿元的纳税额蝉联了山东省行业之首，占到了青岛房地产开发业总纳税额的近1/15。

不过，海尔目前也加大了对智能家电的研究，而且也成立了房地产公司。

就我个人的眼光来看，目前海信主要姓“信”，3C整合很厉害；海尔主要姓“家”，把大大小小的家用电器和整体家居基本包揽了。但是随着两个企业多元化的加快，它们的品牌界限还是在逐渐模糊。

结论：现代企业，由于普世价值的传播、管理理念和价值观的逐渐趋同以及企业间的互相学习和借鉴，企业文化和核心价值观逐渐趋同或失去特色，已不能成为企业品牌的有效区隔。同时，随着产业竞争的加剧和企业多元化的发展，企业间的产品交叉越来越多，而由于信息泛滥，细微的产品差别也已不能成为产品和企业品牌的有效区隔，使人产生品牌趋同的印象。如果说，不同城市的品牌还可以通过城市名称来形成品牌区隔，对于同城的影子品牌来讲，独具特色的主导产业逐渐成为影子品牌区隔的重要法宝。

（邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sina.com，愿与各位交流。）