互联网的兴起对美国国家科学院下属的一家图书出版机构美国国家学术出版社（National Academies Press, NAP）来说是受益匪浅。但是在最初，网络的发展却带来了一些潜在的忧虑。

2001年，美国国家学术出版社董事会的首席科学家们向该出版社的执行董事芭芭拉·克莱·波普（Barbara Kline Pope）建议说要采用新技术，在网上提供PDF格式的电子书，以便人们免费下载。波普说：“科学家们说，我们可以免费提供PDF电子书，这样就可以把知识传播到全世界。他们还告诉我：‘不必为你的商业模式担心，因为人们依然会购买印刷书籍。’”

但当时，波普并未被他们说服。到了2002年，她获得了外部资金支持，用于进行一项艰难的研究工作，他们聘请了两位营销方面的专家，征集营销科学的研究工具，这对于一家顶级科学出版社来说是非常适宜的。这个项目中的一项研究成果表明，免费的PDF网上电子书将使现有的印刷书籍销售额每年减少约200万美元，这有可能会对出版社造成严重打击。

近日，波普和这两位营销学专家——马里兰大学（The University of Maryland）的P.K.科南（P.K. Kannan）和德克萨斯农工大学（Texas A&M）的桑杰·杰恩（Sanjay Jain）一起参加了在沃顿商学院举行的实践大奖赛，并展示了他们的研究成果。本次大赛由美国运筹学和管理学研究协会（INFORMS）与营销科学协会（ISMS）共同举办，旨在强调先进的营销科学可以通过某些途径改善经营状况。

美国国家学术出版社的研究团队荣获了本次大赛的一等奖，因为他们制定了一种策略，用于给PDF格式的网上电子书制定合适的价格，从而让收入和图书销量都能实现最大化。这种实践大奖赛原来是美国运筹学和管理学研究协会年会的一项内容，但去年年底却在新一届的沃顿大会上举办，此次大会名为“营销科学的实践与影响2007年度会议”（Practice and Impact of Marketing Science 2007）。

计划的“魅力”所在

主办方要求三个进入决赛的团队在沃顿大会上展示他们的参赛作品。除了美国国家学术出版社团队，另两个队伍中的一个来自于捷迪鲍尔公司（J.D. Power and Associates），该公司的代表史蒂芬·施罗德（Stephan Schroeder）、杜杰（Jie Du）和谢莉莉（Lili Xie）发言介绍了拍卖车辆配送优化系统（Optimal Auction Vehicle Distribution System），简称为ODAV。来自宝洁公司亚太区（P&G Asia-Pacific）的V.库马尔（V. Kumar）、范佳（Jia Fan）、罗伊·格拉特（Rohit Gulati）和P.温卡特（P. Venkat）也做了发言，主题是用于管理价值增长的营销组合建议。

共有20个团队参加了本次比赛。评委们依据一系列综合因素进行评判，包括营销学研究的实施情况和影响、原创性、技术的创新使用、问题的难度、解决方案的可应用性以及一个无形因素，这就是大赛组织者所说的营销计划的“魅力”。

本次年度大赛的参赛团体中，有两个团队使用了互联网和先进的电脑技术，试图解决一个长久以来都颇为棘手的营销学难题：如何以尽可能高的价格去赢得尽可能多的顾客。