目前，在农牧产品开发上，大多数品牌企业都采取了“公司+农户”的供应链模式。比如蒙牛、新希望、光明等等。如今也有更多的中外公司开始做农村和农民的调查。一些中外企业的老总会选择农村游，试图通过亲历一线市场触摸到更多农村消费者的脉搏。新希望集团（以下简称新希望）从农业起家，如今已经涵盖了饲料生产、动物养殖、流通加工和销售的四个环节，形成一个延伸的产业链。在与农民做生意的过程中，如何发掘他们的需求，如何克服农民契约感不强的弱点，请看本期案例《业务小分队：离农民最近的销售力量》。

用社群文化和农民沟通

——农民特有的社群文化，其表现特征为：要眼见为实、爱集体出动、爱面子、讲究便宜实惠。但是因为对未来利益持怀疑态度、眼界的狭小也导致农民的规则感、契约感比较弱，更会讲求眼前的利益。因此影响农民的最佳方式是口碑营销。

二十多年前，希望饲料凭借墙体广告覆盖全国，不少广告从业人员认为“没有创意，档次太低”，在许多国际4A广告公司的媒体形式中甚至没有“墙体广告”的名词解释，但这并不妨碍它的有效性。一点通策划公司首席策划师刘学海就认为：“墙体广告为主的户外广告和农民之间的口碑，也成为他们进行有效传播的途径。”

新希望集团甚至发动农民在自己墙上刷广告，让他们自己拍下刷好的广告寄给公司，领取报酬。四川南方希望实业有限公司技术总监、技术部部长沈水宝回忆道：“当时成本低廉，一面墙做下来也就几十元，而现在要一百多元钱了。墙体广告：一是视觉冲击，二就在他们自己的墙上，更有亲近感。更重要的让他们有群体参与的意识。”

如此低廉的广告，因农民自己的参与，以最具爆发力的形式影响到农民固有的社群文化。

新希望当年刚刚进入农村市场，打算为农民培训养猪技术。原本是对农民提高生产技术的好事，没想到，农民根本不领情。“当时的培训班，根本没有农民去听。”沈水宝对记者说。后来经过技术人员的调查，才知道是因为培训形式太枯燥。

于是，新希望想出了放露天电影的方式。先把人吸引过来，再图谋后事。因为当时农民家里买电视的非常少，新希望又专门播放农民最爱看的枪战片、武侠片，于是每当新希望一播放露天电影，整个村的人基本上都会结伴去看。新希望的技术员便会趁机放一段电影，讲一段养猪技巧。“如此一举两得，既丰富了农民的业余生活，让他们得到最新的养殖技术，又让新希望成为农民议论的话题，品牌也得到了很好的宣传。”沈水宝说。

所谓农民的社群文化，社群中一定是有某个关键的影响力的人物，这个人就应该是该村的村委会主任。“我们的业务员进入一个村，一定会先和村委会主任充分沟通，通过他也可以了解这个村的消费特点与个性化的社群文化，并且因为对方的文化背景，也可以让沟通成本更低、更有效。通过他最切身的本土化介绍以及权威号召，让品牌更有效地占据该社群文化中的制高点。”

针对社群文化中农民爱面子、讲究“眼见为实、口碑相传”的特性，新希望采用树立样板的方法推广。主要有“养殖公寓”以及“养殖样板间”两个形式。

比如河北就专门建立了“养殖小区”。新希望把养殖区的所有硬件条件建好，包括提供种猪、饲料、技术等一系列“保姆式服务”，农民缴纳管理费后只需出人工即可。

“农民亲眼见到养猪还可以有如此现代化的设施，我们的业务员就很容易沟通了。这样就把新希望的饲料、养殖以及品牌推销了出去。”沈水宝说。

而在和农民做生意的过程中，新希望也深刻把握到农民的社群文化区域差异。比如广州农民就比四川农民有市场意识，广州农民会研究“香港市场有什么需求，我们就生产什么样的鸡肉”。由于香港人比较喜欢吃“白水鸡”，即把肉鸡煮熟吃就可，更强调鸡肉的原汁原味，因此广州农民就会让饲料在注重营养平衡时，还讲究饲养的鸡颜色上要好看。而四川在吃法上更偏好做麻辣鸡，因此四川农民只关心鸡长高长壮就可以了。