误区二：沉溺于追求品牌形象，放弃实效性强的区域性广告和公关推关！

品牌形象的说法对于对于想快速走向市场的企业来说，显然在广告的实效性上效果不尽人意。往往经过一段时期的操作后，不仅仅是消费者对品牌认知程度有限，而且甚至企业自身也陷入到了一种迷茫的状态。当某品牌在宣称“新生活源自XX科技”的时候，它的竞争对手则以同样可爱的口吻宣称“ZZ科技改变生活”，最另人不解的是可能在背后还有一个模仿的第三者在倡导“科技创造生活”。类似的案例在中国比比皆是，仿佛我们又看到了步步高和爱多大展拳脚的画面。在这样的情况下如何让消费者作出正确的辨别，这可能不是品牌能够解决的问题而首先要考虑定位的操作。这样的情况在其他行业也是屡见不鲜，果奶产品都在宣称产品的活力与口感；酒品行业都在宣称自己的历史和文化；药品行业都在宣称自己的功能与效用。伏兵重重，企业如何冲出重围？可能单纯或者长远目标的品牌塑造在实效性上不够力度。对于中国企业而言，在短时期内，通过实效性广告提升销量也是现实的选择。当企业把目光过多的投向长期品牌导向，而在盲目追求梦境的过程中丧失了最后的子弹，只能惨淡收兵。与着眼未来的广告相比较，短期实效性强的广告推广显得更为重要。在品牌广告传播的过程中并入常规的宣传方式是必然的选择。

误区三：对于整合营销的理解偏颇，往往流于花拳绣腿。

客观的讲，营销的最初概念就是整合。因此我们今天所谓的整合营销传播只是在理念上向源头的一种回归而已。通常的理解是，整合营销传播着中强调的是广告、促销、公关、人员促销、直接营销的整合。但忽略了整合营销传播的前提是整合营销。是以品牌、关系、沟通为核心的企业经营全方位的整合。即包括公司内部组织、制度、决策的整合，也包括顾客、员工、以及利害关系者的整合。在具体的实施步骤上一般意义上讲，包含：战术协调、重新定位、信息技术的应用、战略和财务的整合。无疑这样的操作框架给企业内部的组织结构提出了很大的挑战。然而现实中，真正能够操作整合营销传播的中国企业少之又少，加上很多广告公司人为的“理论美化”，使得大家盲目信从。中国很多企业自身还出在新旧体制转换的过程中，在这样的背景下调头进步整合营销传播的范围，自然是不现实的。2000年的重庆奥妮投入8000万的广告费用，销量却只有一个亿，在追梦的品牌形象没有达成以前，这样的推广方式只能被迫中止。仅销售1个亿，加上生产成本、人员工资等，整整亏损数亿，活活把一个企业搞垮了。4A公司认为：企业内部管理不完善，是企业自己的问题，只有这些基础做好了，才能更好地使用广告公司。广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。但是企业却认为：你收取这么高的费用，就应该提供全面参谋。抛开所谓的争辩不谈，中国很多自身组织结构的约束阻碍了整合营销传播的应用也是一个无法忽视的现实。笔者认为，即使对于很多广告公司而言，对于“IMC”的理解也是模糊的，要么盲目扩大整合营销传播的内涵和范围，而不去考虑广告主内在制度的协调；要么，只是将整合营销传播作为一个买卖的招牌而已。

笔者认为，在营销传播的领域，一旦没有了理性的思索，大众便会在功利性的视野里迷失方向，带来的后果只能是行动的盲目性、操作随意性和发展的无序性。因此，以动态的眼光对被各种假象所掩盖现实以及实践提出质疑，以多元思考和理性批判为中介，是推动我国营销传播发展的原动力。希望我们每一个在营销传播领域的实践者们都能够拥有了科学的批判精神，如同拥有了普罗米修斯手中的生命之火，不断地超越自我和跨越肤浅，为中国的营销传播实践书写出拥有我们本质特色的新内容。

作者简介：张宁广告学学士营销伦理硕士广州市白云区本川机车配件厂营销管理顾问研究广告营销品牌社会科学个人网站：www.zsn0510.cnQQ:741957924