【OKSALES专稿】中国式的广告创意，是一个有创意意识没有原创精神，有创意头脑没有创意空间的创意体制，大多是看领导的喜好、客户的满意，真正的创意人员作用其实很小，这必然会让很多有创意的人会变得没有创意，也必然让我们的价值越来越渺小，人格越来越卑微。

关于中国广告人如何去戛纳的问题，有点像中国科学界如何去诺贝尔，中国演艺圈如何去奥斯卡，说小点可以是一个行业的问题，说大点可以是一个国家的问题。的确，在2008年来临之际，在世界向中国聚焦之时，中国要走向世界成为真正的世界大国，必然是各行各业都要融入世界大家庭，而且是具有自己的影响力。不能说，美国人玩美国人的国际，英国人说英国的世界，法国人谈法国的全球……大家各玩各的，各管各的，多么没有意思啊。

那么作为市场经济的前沿学科——广告，我们这些日夜为之奋斗的广告业，如何迈出国际化的一步呢？让中国广告业融入到世界广告的大家庭中去，成为其中一面旗帜，这是我们每一个广告人的职责和义务，这同时也是一个很严肃的问题。有人向我问起，广州作为全国广告业前沿阵地之一，这两年有没有让你眼前一亮的作品？我很尴尬地回答说，没有发现，因为在他问我的一刹那，我的脑海一直在检索自己看过的广告，也在检索自己公司做过的广告，甚至自己团队一年来做过的广告。很遗憾，没有一个让我记忆犹新的画面，也没有一个让我为之振奋的创意。

请问，一个广告泱泱大国的中国，一个现代广告业已经发展了30年的中国，一个广告人才济济的中国。过去30年，我们为自己积累了什么理论和工具？跨国广告公司都有自己的理论和工具……，可以说任何伟大的公司都在不断地积累自己的经验，科学地总结自己的理论工具，以更好地服务好客户。而我们中国的广告公司也恢复发展30年了，请问有哪一个广告公司有自己的理论和工具？没有。大家除了一味地抄袭、曲解经典理论和工具外，就是简单地再不能简单地为了一句话（广告词），可以找一堆废话来支撑。这就是中国广告业。

再看看这两年市面上流行的广告，有什么广告作品值得我们引以为傲？以2007年为例，有哪个广告可以说是一流的，具有创造性的视觉冲击力？没有。那么请问2008年我们要拿什么去戛纳？难道还要继续做小弟，每年定期到戛纳去凑凑人数，看看热闹，过过眼瘾吗？

虽然我们国内很多公司，为了表现自己对创意的崇敬和对专业的敬畏，每年还前赴后继地派选优秀员工到戛纳参观，美其名曰：参观学习。但其实有点像公费出国考察一样，结果是年年岁岁花相似，岁岁年年人不同而已。去了那么多年，也去了那么多人，终究还是没有学出什么名堂来，也没有拿回什么名堂来。除了回来的人多了一个炫耀的资本——戛纳，我去过，你去过不？还有一堆法兰西风景照比较抢眼外，创意还是天天炒现饭，要有多烂就有多烂，要说多土就有多土。要不是这两年的设计软件和硬件技术在突飞猛进，否则真的让人无法看下去了。

让我更气愤的是，很多创意法则一到了中国就彻底变味了。比如我们常说的头脑风暴，说实在的除了书本上写得那么好外，听起来有点洋派外，很多人喜欢拿出来说外，事实上操作起来却不是那样。曾经就有刚毕业到公司的新同事问我，不是说头脑风暴可以让人畅所欲言吗？怎么感觉大家像在开批斗会，和书本上的不一样啊。于是我只能说，我们在这里采取民主方式创意，慢慢地就会习惯。也有一些新来的对我说，不是一般只有5-10人吗？这么像开大会一样，都差不多快把全公司的人都叫上了。而我只能悻悻地说，毛主席教导的好，人多力量大，创意才好开花嘛。让我自己忍无可忍气无可气的是，很多领导一开创意会就像开演唱会一样，要么凭借自己的经验和专业搞一言堂，滔滔不绝如麦霸，根本让别人无法发言，一个个成为会议的摆设；要么依靠自己的权威独断专行搞专制，自己做在主席位上一言不发，任由别人怎么说怎么陈述，最后一切还是看自己的。

想想这些年来经历的公司和开过的创意会，我也经常像一个学生一样反问自己，我们是这样做创意的吗？为什么中国现代广告业发展30年了，在国际上却没有一点自己的影响力，所获的创意大奖也不足30个，能够让业界人士耳熟能详的也寥寥无几。难道真的是我们没有创意吗？还是因为我们的创意方式不对？慢慢地，我也发现了一个现象，有些人开始懂得了察言观色，一切向领导看齐，凡是领导出的创意都赞同。反正最终决定的也是领导，何必搞得这么费心费力呢？而一些人则懂得了权谋，一切向客户看齐，凡是客户提出的要求，只要合理便执行，反正最终付钱的是客户，既能保证自己旱涝保收，又能让作品顺利通过，可谓一举两得。所以很多人开始藐视创意，认为创意只是一个摆设，客户满不满意这是最关键的，领导赞不赞同这是最要紧的，其他都是扯淡。这就是中国的创意。

面对这样的现实情况，请问中国的创意何时才能走向世界，何时才能走进戛纳，何时才能获得自己的荣耀，中国广告人何时才真的算一个合格的广告人。一切，都需要我们继续努力。而我此刻在想，2008年中国广告人要拿什么去戛纳？让我们拭目以待吧。

邹文武，广告囚徒现就职于某知名广告公司，任策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，先后担任格兰仕项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。
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