二、公益营销的抉择

如同菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》一书中所描述的那样：“从意图上说，一项公益事业关联营销活动带来的大多数企业利益都是与营销相关的，成功的活动能够支持企业吸引新客户，影响利基市场，增加产品销售额，强化积极的品牌认同。”一项有效的公益活动，需要员工能够参与，媒体有新闻点，政府支持，受助者获益。在此基础上，明确捐赠领域和受赠对象，审慎选择公益合作伙伴并与之建立良好的合作关系，采取项目制运作。由于政府是公共利益的主要管理者、协调者和代言人，所以，支持政府工作一直是公益营销的主要手段。从公益关注的主题来看，绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点，因此在公益的过程中需要改善民生，围绕群众所需、所急、所思、所忧、所盼，围绕解决人民群众最关心、最现实、最直接的利益问题。不仅要发现百姓最迫切的需求，而且要将这种需求与企业自身的产品与资源相结合。其实，公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。

总之，随着各行业品牌集中度的提高，规模化、品牌化、社会化的企业日益增多，企业融入社会已经成为一个不可逆转的潮流，消费者觉悟的提高和企业自身要求的提升，公益营销将作为企业亲近、融入社会的一种有效手段，将随着这种进程的加快而倍受追捧。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品，与此同时，消费者在关注企业提供的产品和服务的同时还在关注“过程”，关注企业的形象和企业的社会公益，因此，企业应该将公益不仅看作一项活动，更是战略的一部分，是文化的有效组成部门，当公益遭遇营销，我们需要在公益的背景下“隐形营销”，这样，公益才能让营销产生价值，营销将因公益而更加美好！