“营销运动”要调动、整合所有的企业资源聚焦于“运动”并为“运动”所用。企业里的一切人、财、物的资源都要为达成“运动”的目标服务。企业里的营销部门的人员要全员参与“营销运动”，对于有“全员营销”传统和文化的企业，也要征调企业的部分员工，特别是企业的全体高管来参与和实施。对大型的“运动”还要整合公司的物力，如车队、物料等为“运动”服务。企业的广告费用也要向“营销运动”全面倾斜。对运动中的重点地区、重点活动给与充分的财力支持，确保“运动”的成功实施。
“营销运动”要确保成功还要先做好样板，再进行逐级裂变。“运动”要先做好在小范围、特定区域的试点。一般先选择几个有代表性的重点区域——样板区域先行实施。在实施中总结经验教训，以便在大范围、全国推广时候避免不必要的失误和损失。树立样板，还能增强对营销团队的说服力，加强他们对“运动”开展的信心，可以组织现场观摩会，对试点成功的样板区域组织其他区域的营销团队进行现场的参观和观摩，这样最有说服力。试点成功后，可以用“139”的方法进行裂变。即一个成功的样板带动三个区域展开“运动”，三个区域成功后再带动九个区域展开“运动”，这样不断地，逐级裂变下去，最后做到“全国山河一片红”。
“营销运动”中间的过程控制也非常关键。企业各级管理者要对“运动”进行定期的、阶段性的检讨和总结。特别是要把“运动”中成功的案例及时的在全国推广，这样即可以分享好的经验做法，又可以激励广大员工的士气。在“运动”中要做好每天的日清，把“运动”开展每天的进度和目标进行对照，及时纠偏和改进，让“运动”在设定好的轨道上正常运转。
需要注意的是，“营销运动”也有其局限性。“营销运动”不是一切营销管理的“灵丹妙药”。企业的营销管理者千万不要患了“多动症”，认为企业的任何营销目标都可以靠“运动”来解决。“运动”永远代替不了企业连续的、正常的、规范化的基础管理，“运动”是为了达成企业特定阶段的特定营销目标而采取的特殊营销措施，它不能取代企业日常的营销管理。企业要克制常“搞运动”的冲动，否则只能拔苗助长。按经济学的边际收益递减原理，“运动”的效果和收益是边际收益递减的。搞的越多，效果和收益越差。所以，“营销运动”不宜过长，频度也不宜过高，要做好“劳逸结合”。笔者总结多年的“运动”经验认为，一个“运动”最长持续时间在三个月以内，两场“运动”中间间隔最少间隔一月的时间比较合适。
“营销运动”是具有中国特色的中国企业里的有中国特色的营销举措之一，运用得法对企业的营销管理是有帮助的。中国企业的营销人，你学会“搞运动”了吗？
韩锋 营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司，沃尔玛中国总部，海尔集团海外本部，皇明太阳能集团高级营销管理职位。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn,MSN:coolwindhf@hotmail.com 个人营销博客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan欢迎赐教 |
