IT广告的未来

随着广告主对ROI要求的提升，IT广告必然朝向更精细化制作和投放方向发展。从表面上看，针对消费者的广告越来越倾向于大众媒体，特别是综合性门户网站、电视；而商用产品则倾向于专业IT媒体。但专业媒体也存在着细分的趋势。

目前，国内的IT广告制作还是粗线条的。往往一家公司制作的某种广告是跨不同种类媒体投放，这种趋势将会逐渐改变。例如，针对最终用户的广告和针对中间商的广告将传递不同的信息，这种客观需求需要得到尊重。实际上，这种状况已经在广告业发达的国家已经成为一个不可逆转的事实。

在国内，广告主似乎更在意广告制作的成本，而忽略投放效果和精准性。特别是国内IT厂商，对广告的认识还处于“初级阶段”。这当然和国内的媒体环境有关，但这是个次要问题。

谈到IT广告的发展，必然应该考虑到IT媒体的走向。笔者在1999年曾写过一篇文章，《IT媒体的未来》。文章认为，未来的IT媒体必然是个性化、内容可订制的媒体。举例说，对于网络媒体而言，用户登录到一个网站上，他看到的内容应该是与别的用户不同的，他完全可以根据自己的需要，订制哪些内容需要显示、需要在什么位置显示，哪些内容完全可以不显示。

在纸质媒体与网站媒体的博弈中，我们经常看到两种截然相反的论调。悲观者认为，纸质媒体已经无法竞争，未来完全是网络媒体的天下。而盲目乐观者、或者麻木者则认为，纸媒体的优势难以被网络媒体所取代。其实，仅仅从内容生产环节上看，纸质媒体已经没有任何优势可言。但我们必须跳出现在纸质媒体的形式怪圈：纸质媒体一定是批量印刷，不可实现内容订制的。随着个人出版设备的普及，纸质媒体完全可以实现内容订制化。比如，一个订户订阅了一份纸质媒体，并根据自己对内容的偏好，选择了需要的内容。那么，媒体出版者完全可以根据订户的具体需要，通过网络把内容输送到终端机上，用户可以通过个人印刷装订系统“制造”自己需要的纸质媒体。

从人的阅读习惯上说，纸质媒体更适合随时随地阅读、便于携带、不易造成视觉疲劳，此外，订户也完全可以当作资料而保留订制化的媒体。

也许这种状况还需要几年来实现，但这是一种发展方向。未来的媒体，不论什么形式的，必然允许订户根据实际需要而对内容实现取舍。这样，也可以节省整个社会成本。

在这种情况下，就要求广告主更有针对性地制作和投放广告。我们回首过去，广告主的很多资金浪费在“狂呼”式的广告上了。铺天盖地的广告信息让读者无所适从，也淹没了用户对有价值广告信息的诉求。美国20世纪初的广告业鼻祖及商业巨子沃纳梅克讲过一句著名的话：“我知道我的广告费有一半白花了，但问题是我不知道（浪费的）是哪一半。”

可以预见的是，IT业主对广告费用的使用将越来越严格。这对市场部门、广告公司、媒体都提出了新的要求。众多厂商争夺央视“标王”的场景将永远成为过去，广告业进入精细化经营的“细语”阶段。

从媒体形态上说，未来的媒体必须是立体化经营。也就是说，平面媒体（包括书籍和连续出版物，EDM内容）、网络媒体、移动媒体将相互渗透和构建，形成内容的高度再利用和互补传播，满足读者的不同需要。而单一化经营的结果是丧失竞争优势。

作为一个出版人，需要理解在新的媒体形式下，读者、广告主、媒体本身的关系已经不再是单向的、三角形的结构，而是高度互动的。读者既是内容的接受者、评判者，同时也是内容的积极制造者。Web2.0的概念不外乎此。这种情况还可以更深一步，就是读者也将参与到广告的制作中来。最近我们看到一个公司从用户端征集广告创意就是一个例子。但这是一种初级的、简单的、生硬的做法。近期，有消息说，一些新浪网站的博客作者收到了来自新浪的第一笔广告分成。这是一个非常重要的开端，它提示我们，媒体的受众也可以参与到媒体的经营中来并可以从中受益。

可以预见的是，评价未来的一个媒体的活力的重要指标将是读者的参与度和贡献度。那么，单一化的平面媒体还如何生存呢？

把媒体当作一个环境，让所有相关方参与进来的一个最典型案例是游戏公司开始介入广告业务，并日趋把广告收入当作其主要收入来源。在一个新的数字娱乐时代，广告的表达方式更加丰富多彩。交互式的视频广告将越来越重要，而提供这些广告的公司已经在美国淘到了第一桶金，这些新一代广告公司往往拥有自己的视频技术或视频格式，同时拥有非凡的创意能力。

网络媒体面临的主要竞争是来自移动媒体和交互式数字电视的。3G/4G、WiMAX进一步改变了现代媒体的版图。一个连接3G网络的智能手机不仅是一个媒体的接受平台，同时也是一个媒体的发布平台。英特尔公司正在积极推动超级移动终端（MID）的研发，其中一个重要的应用就是用户可以利用终端随时随地生产出图片、视频或音频内容，并通过高速无线数据网络，和别人共享。在这种情况下，每个人都可以担当出版人的角色，而作为产业的经营者要考虑的问题是，如何利用这些零散的、分布的媒体资源来发布广告。

因此，未来的广告销售模式将发生根本性变革：传统的大宗购买/代理将变成可零散代理和购买的。因此，未来的媒体集团将从内容生产型向功能提供和服务型转化。