三、概念产品的投放方式

一个概念通常不会只是一个产品而是从高到低的一系列产品或一类产品。如何投放这些产品，通常有以下方式：

1、跳跃式　 一次将一个差异化最大的全新概念产品（高级产品）投放市场。

前期仅为树立一个产品概念形象，引导一个消费观念而已。在消费者接受这一概念之后，再逐步推出相对低价或只有部分功能的类概念产品。《概念产品推广原则》一文中的高宣传低销售原则即为此意。

另外一种概念产品是以提升企业形象为主。在商场摆放高科技概念产品样机（或购买或组装），以此证实企业的实力，提升品牌形象。一旦消费者接受，并且企业的条件成熟，则会推出类似的产品。

前期海尔在全国展示其系列网络家电，现在将系列网络家电直接展示在了商场，海信则直接在大商场建立了概念产品店。这种概念产品店的出现直接促进了在卖产品的销售，尤其是类概念产品的销售。

2、渐进式在一个概念产品推广成功之后，有了众多的跟随者，或者该概念产品进入了成熟期之后，再推出更高级的产品，再次引起一个高潮，不断推进以延长概念产品的生命。

四、概念产品推广实战

纵观2000年家电大战，各行业均被价格打得一塌糊涂，你死我活。彩电的价格跳了楼、冰箱跳了楼、微波炉、VCD、热水器纷纷跳了下来，但唯独洗衣机的价格却是波澜不惊，整个行业仍保持一定的利润水平，因为洗衣机行业展开的是一场概念大战。现在所举事例仅从专业角度分析概念产品推广成败原因，而对任何品牌任何策划人均无褒贬之意。

提起概念营销，其大师非海尔莫属。利用概念营销海尔成功开拓了一块又一块的市场，成功地进入了一个又一个的领域。不必说数字化彩电、健康空调，抗菌冰箱，单洗衣机就成功地推广了许多概念产品，即时洗、羊绒洗、手搓式等等，也可以说海尔在洗衣机行业的成功就是其概念产品推广的成功。但是这位概念营销大师2000年在洗衣机领域内却是连连失手。

首先是在小天鹅推出直流变频产品后，海尔推出无级变速洗衣机，尽管也在CCTV－1上做了大量广告，但反映在市场上却是悄无声息――没有跟踪者，没有反对者，也没有响应的消费者。（还有无级变速全自动冰箱不知为何物，给消费者什么）。其次是海尔大力推广的其滚筒洗衣机概念产品――国际A级产品。

产品的4个点分别如下：

概念点：国际A级符合了海尔国际化的宣传，经引导后，也较易为消费者接受认可。

利益点：节水65％　2000年夏天，缺水成了北方城市的一大问题，政府号召人们节约用水，一时间节水成了最热门的话题。不用造势，只需借势即可。

在支持点当中，海尔当时宣传获得了所谓唯一节水标志，不可谓无力度。

在宣传记忆点上，海尔在销售现场的广告用品的设计以及动感节水展示牌几乎做到尽善尽美。

在国际A级产品推广的过程中，海尔通过一个公关活动，巧妙造势，使“节水”成为一个时期的新闻热点。

时间已过大半年，海尔A级产品在市场上却是反应平平――消费者并不卖帐。抛除其他厂家的抵制等因素之外，分析其整个策划案存在的以下失误足可以导其失败。