奥运热潮还未退去，NBA热潮却正在涌起。8月23日，青岛啤酒和NBA签署为期五年的战略合作协议，成为NBA中国市场官方合作伙伴；8月25日，匹克签约美国“梦八”队核心球员贾森·基德，进一步巩固了该品牌的NBA赞助策略；同样在八月末举行的匹克签约球星巴蒂尔第三代战靴发布暨“爱心之旅”活动以及“安踏双星”路易斯·斯科拉和史蒂夫·弗朗西斯的“中国行”活动，更是把NBA篮球热潮带到了中国大江南北。与此同时，之前成为NBA各个层级合作伙伴的联想、蒙牛等中国品牌，都不约而同地选择了NBA营销作为奥运营销的接力棒。
中国品牌对NBA市场的渗透行动令人鼓舞，体现了各大品牌国际化的雄心，但如何找准定位，提高NBA与自身品牌的结合度，选择适合自己的赞助对象和赞助模式，以及如何更好地规避风险才是中国品牌能否“玩转”NBA的关键所在。
NBA中国品牌大阅兵
在下赛季的NBA赛场，中国球迷很可能会看到这样的一个场景：在一场NBA常规赛休斯敦火箭队主场迎战菲尼克斯太阳队的比赛中，火箭队的“匹克球星”巴蒂尔，“安踏球星”斯科拉和太阳队的“李宁球星”奥尼尔在场上激烈对抗，场边广告牌上蒙牛和海尔的中文广告不断冲击观众的眼球，技术台上的工作人员用联想电脑进行技术统计，观众席上的球迷喝着青岛啤酒为比赛加油助威……再加上火箭队当家球星姚明，一场普通的NBA常规赛就这样几乎被中国元素所占据。在金州勇士队的主场，奥兰多魔术队的主场，以及火箭退役举行德雷克斯勒参与的篮球推广活动中，我们同样可以看到中国运动品牌鸿星尔克以及亚礼得的身影。更加鲜为人知的是，某中国运动品牌曾经和耐克等国际巨头参与NBA超级巨星科比·布莱恩特的赞助权竞争，虽然最后拜下阵来，但中国品牌敢于向国际巨头叫板的精神值得肯定。
在这个NIKE、ADIDAS在国际体育品牌高端市场上肆意冲杀的时代，相信所有看到NBA赛场上出现这么多国内品牌的中国球迷都会感到骄傲，因为这不仅是中国品牌逐渐走向成熟的体现，更是对“MADEINCHINA”最好的正名。匹克集团董事总经理许志华和安踏公司总裁丁志忠都曾经表示，参与国际竞争，打造有竞争力的全球化品牌是其赞助NBA的最终目的。
我们同样应该看到，赞助NBA固然提升了中国品牌的知名度和美誉度，但同时也为NBA开拓中国市场起到了关键的作用。一直看重中国市场的NBA总裁大卫·斯特恩就对这一现象欢欣鼓舞，他在“青岛啤酒-NBA中国战略合作签字仪式”表示：“看到中国有这么多的品牌和NBA合作而感到高兴，同中国品牌的合作将进一步拉近NBA与中国球迷的距离。”其背后的潜台词是，欢迎中国品牌帮助NBA开拓中国市场，言语间透露出NBA对中国市场的觊觎和渴望。而同耐克、阿迪达斯等国际品牌全面参与NBA营销相比，中国品牌的赞助手段还略显单薄和稚嫩，即使不能实现赞助双方的“双赢”局面，但也要避免单方面为NBA开发中国市场做嫁衣的情况出现。
NBA的诱惑
一直以来，运动品牌营销都有一个“跟风”的习惯，即只要有人带头作出一种新的营销模式，同类跟随着就会纷至沓来，比如央视广告的密集轰炸，选用奥运冠军作为品牌代言人等等，如今这一营销潮流转向了大洋彼岸的NBA。但中国运动品牌与NBA的联姻，绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是国际化的渴求。匹克集团董事总经理许志华对笔者说，面对耐克、阿迪达斯等国际体育品牌对中国市场的侵入，中国品牌决不能坐以待毙，与其被动挨打不如主动出击，在国际竞争中打开新的局面。
作为最具全球影响力的篮球联赛，NBA无疑是品牌国际化最好的载体之一。如果说在足球领域，意甲联赛、英超联赛和德甲联赛等还难以分出高下的话，NBA联赛在全球篮球领域的霸主地位恐怕无人撼动。CCTV著名篮球评论员于嘉认为，之所以有这么多中国品牌选择和NBA合作，首先要归功于NBA自身市场推广的成功，1989年NBA总裁大卫·斯特恩免费为中央电视台提供NBA比赛录像就为今天的成功奠定了基调。经过近二十年的市场开拓，NBA在中国已经形成了规模庞大的球迷群体，而姚明、易建联等中国球员在NBA的出色表现更是为NBA在中国市场的推广起到了推波助澜的作用，因此中国品牌赞助NBA几乎是一种必然。 |
