一、从品牌定义到确定品牌内涵
什么是“品牌”？因每个人的经验、文化及知识背景不同可能会有许多不同的答案，各有各的独特的理解。尽管人们似乎总是在根据需要来编造不同品牌定义，可有一点是共同的，品牌的意义反映了在人的心理深处对品牌的认同与期望。
目前普遍认同的品牌定义是：品牌是存在于人们头脑里的一种精神联系，它是与消费者紧密相连产品或服务的承诺的观点。要在消费者心目中建立品牌观点并能有效传播，非常重要的一点就是要确保品牌的观点是消费者所关心的。当今80% 的品牌广告之所以失败，是因为它没有建立在一个强有力的品牌观点之上。
今天纵览市场上任何一个成功品牌，不论是老品牌还是新品牌，你马上会发现它们与同类产品有着巨大差异，而且这些差异是与消费者有关的。无论品牌观点多么标新立异，都必须与消费者的需求相符，如果你无法做到这一点，其品牌战略或品牌建设就没有意义。可见对经营管理者来说，让品牌观点一目了然，使品牌传播能有效表达品牌观点并为消费者所接受，对成功打造强势品牌是十分有益的。
如果你问消费者，你的品牌观点是如何形成的，他们中大多数人会给你这样的回答：首先要有品牌的认知，然后通过广告或促销让消费者知道产品已经推出。一旦消费者对你有了认知，就要让他们考虑使用你的品牌，并说服他们实际购买。事实可有正好与此相反。企业要想塑造成功品牌，首先是为品牌建立独特的内涵，只有发现产品的独特之处，才能建立品牌的观点。然后确定这一独特之处是否是消费者所关心的。若它们有相关性，下面就是面向谁？这个群体有多大？只有在为你的品牌建立了具有差异性和相关性的品牌内涵后，才开始考虑如何让消费者认知。我们不能一开始就考虑产生品牌意识，这已是品牌建设的内容了，在此之前必须先建立品牌观点，这是消费者用来区别品牌差异的一种方式。若在没有明确品牌观点之前就贸然着手创意品牌传播符号，是要付出沉重代价的。
BAV（ Brand Asset Valuation ）是扬·罗必凯广告公司发明的一种有效确定品牌内涵差异的工具。这个工具主要由四个方面测量来确定品牌内涵。
1.差异性。是指什么让你的品牌独特。
2.相关性。是指这一独特差异如何恰当地保持对你所希望接触的消费群的联系。
3.尊重度。是指品牌在市场上受到怎样的评价。
4.理解度。是指消费者对你品牌的认知度和了解度。
所谓强势品牌就是能够保持高度的差异性和相关性。而尊重度和理解度主要是影响品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有声誉的品牌，虽然人们对该品牌也许了解不多，由于这一品牌在消费者心目中处于有力的地位，从而吸引消费者来了解它。反过来就危险了，理解度大于尊重性，消费者会想有关这品牌的事我听了不少，但没有什么特别的。这时你想要消费者购买你的品牌是十分困难的。 |
