“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”，这在国内营销界已经成为共识，把标准放在第一位，就因为标准决定这企业的品牌，决定着企业的产品，决定着企业的生存。
谁来为中国的企业制定标准？中国企业的标准受到谁的认同？谁能够真正执行中国的标准？这些问题都反映出一个事实——当前，中国营销界是没有一个统一的标准的，中国的企业像泛滥的洪水一样，肆意奔腾。这种混乱状态是危险的，它将直接导致企业的正常经营活动缺乏必要的保障，甚至使企业利益受到直接损害。
多年以来，欧、美、日的标准成为中国企业的标杆，加入WTO之后，中国企业市场竞争力的匮乏，其根本原因就是标准的缺失。没有自己的标准，中国企业没有足够的资格和世界竞争。在国内市场中，企业之间同样有竞争，每一个企业都在以自己的想法和方式使用着营销这条河中之水，以自己的规则导入、吸收、灌溉和排泄。其中也有成功的。成功意味着有企业已先行一步建立了适应并能满足自身需求的营销标准。这些是远远不够的。那么，什么是企业的标准呢？
一、什么是企业营销标准？
营销标准，就是企业各层面展开经营活动时在各个运作环节上的一种尺度。企业需要一个标准对营销活动的过程进行有效控制；需要一个标准使企业各关联因素有效配合，以确保营销目标的实现。
营销标准化的直接目的是改进产品、过程和服务的适用性，建立企业营销活动的良好秩序；其根本目标是向顾客提供满意的产品和服务。企业营销标准化主要包括：
（1）确定适用标准
不同的企业适用的标准是不同的，汽车业的标准肯定不能和食品业的标准一样，就算同是食品行业，方便面和汤圆的标准也是不一样的，那么，怎么确定企业的适用标准呢？这里的“确定”包括两方面的含义：采用，即企业选择与已相关的强制性标准或推荐性标准从事生产经营活动；制定，即在没有相应的国家标准、行业标准或地方标准的情况下，企业可以制定企业标准，已有相应标准的，国家鼓励企业制定严于国家标准、行业标准和地方标准的企业标准。为提高产品质量，增强市场竞争能力，企业有必要制定更加严格的企业标准。
全球知名的麦当劳，其《管理手册》的目录就有600页，详细规定了2000多项制作标准和规范。比如，面包厚度必须是17厘米，里面的气泡必须保持5厘米。再比如使用的牛肉，要由83％的肩肉和17％的上等五花肉组成，脂肪含量不得超过19％。做成的肉饼要达到直径98.5毫米、厚度为5.65毫米、重为47.32克。再比如操作规程，“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”……这些标准都是麦当劳在长期的经营过程中自己制定的，没有厨师的麦当劳就是靠这些极为细微、极为严格的标准把它的品牌延伸到了全世界。
因此，执行力是企业标准化营销的关键，不能严格执行，标准也就成了摆设。
二、标准与企业的关系
1、内部制度是企业的执行标准
欧盟的技术法规体系由欧盟新方法指令（目前已经发布了24个）和欧洲标准组成，欧盟理事会只批准发布欧盟指令，这些指令只涉及安全、卫生、健康、环保等方面的基本要求，至于满足这些基本要求的技术条例，则以欧洲标准的形式出现，由民间标准化组织制定。欧盟的许多指令引用了CEN、CENELEC、STSI制定的欧洲标准。
在德国，法律制定者在责任问题上通常规定附加条款，这些附加条款一般都直接采用相关的技术标准，即经多方联合制定出的技术标准被国家法律引用。目前，在德国的法律中约引用了20%的DIN标准(德国标准化协会标准)。这种方式大大地减轻了国家的工作和政府的财政负担。
这两个案例充分说明，通过在法律法规中引用技术标准规范市场秩序，是市场经济国家较为通行的做法。
道德是隐藏的法律，法律是显现的道德。标准是一个抽象的概念，企业的各项制度是标准实际化的载体。每个企业都有员工守则与工作规范，这些就是企业的执行标准。
“说到就要做到，做到就要见到，见不到就是没有做到！”这是我们云峰营销机构的工作标准，我要求我的每一位员工都必须达到这个标准，否则，工作绩效就无从考核。为了使机构工作更加标准化，我们研发出了营销管理客户系统，从营销管理者的角度开发软件，员工每天的工作都可以在系统内看见，随时查询，随时打分考核，将标准化落到实处。
使用该软件半年多来，员工的工作效率大大提高，作为管理者，我是很欣慰的，自己努力得到了回报，机构的发展也向着更为标准的道路前进。
标准是有关产品质量法规体系的细化和补充，是法规实施的技术基础。企业开展营销活动必须以标准化工作为基础。否则，企业没有进入市场的资格和条件，就不能向目标市场提供产品，更谈不上扩大市场占有率了
2、战略是企业发展标准
战略是宏观的想法，大到国家，小到个人，都必须有自己的前进方向。企业发展走向何方，战略是灯塔。
上世纪80年代的中国家电市场是一个高速爆炸式的增长时代。当年，集团总裁张瑞敏因意识到产品质量问题的严重性，从仓库存放的400多台冰箱中找出76台有缺陷的冰箱，下令谁干的由谁砸掉。这把海尔发展的功勋大锤，为海尔品牌今天走向世界立了大功。
如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心、15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区，并成为当地认同的知名品牌。最近，海尔集团所在的山东省制定了一项建设世界制造业中心的发展纲要，计划用５年多的时间，斥资２万亿元达到这一目标。为此，山东省还制定了一项名牌发展规划，明确提出到2010年力争创“中国名牌”150个以上，创20个世界知名的“海尔式”品牌企业。
做中国的世界名牌，海尔人一直以此为动力，为标准，不懈努力，任何一个企业，如果没有清晰的发展思路，其发展是没有方向的，更不知企业的未来是什么，没有未来，企业还能长久吗？
企业营销活动不可避免地要受到各种外部环境力量的影响。如自然资源短缺、消费者消费观念的演变、技术更新速度加快导致产品生命周期缩短及竞争加剧、国际市场的需求变化及技术壁垒等很多因素都给企业标准化工作带来严峻的挑战。因此，标准化必须以发展的眼光建立和运行标准体系。标准体系是一个动态的系统，要根据市场需求、技术发展、竞争者等情况的变化适时进行修订和完善，始终保持标准的先进性、适宜性，以及标准之间的协调性、配套性，才能为企业开展营销活动提供坚实的技术基础，形成企业的核心竞争能力。
“入世”之后，我国企业的营销环境发生了巨大变化。面对“入世”带来机遇和挑战，我国企业必须制定科学的标准化战略。标准化战略是企业核心竞争力的基础，没有标准化战略,企业不可能实现可持续发展。 |
