我国医药企业公关营销的误区

目前，我国许多医药企业的品牌推广观念发生了很大变化，已步入广告、公关协同作战的整合营销传播时代，然而在公关营销的运用上还存在许多误区：

1、公关营销缺乏主动性。许多企业没有真正把公关营销纳入营销管理中来，当遇到问题了才临时想到公关营销，公益行为往往是因偶发的、孤立的事件被动参与，处于被动地位。例如，只有在出现灾难性事件时，一些国内企业才会想到公关营销，而不像跨国公司那样具有计划性、主动性和长期性，如在可口可乐公司设有专门的公益部门，视公益事业为企业整体战略的一部分，十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的良好企业形象。

2、没有巧借媒体力量。媒体是一个巨大的信息传播平台，也是公关营销免费传播渠道，它的说服力远远大于广告。然而，我们许多企业以为做好事不留名是一种高尚的道德情操，一些企业在进行公益赞助时，纯粹只考虑尽一份企业的社会责任，而没有想到如何巧借媒体力量，扩大公益赞助的影响，树立企业品牌形象，结果出现“对社会有利，对企业无益”的结果。

3、没有把握恰当时机。当社会出现重大事件时，社会、民众、媒体都给予高度的重视和关注，企业如果能在最快时间内亮相表态，往往能吸引媒体、民众更多的眼球，达到以小博大的效果。例如，2005年全国大面积爆发禽流感，杭州民生药业抓主时机，巧妙地进行公益赞助，取得不凡效果。然而，我们这样的企业太少了，许多企业因为缺乏预测能力和应变能力，结果往往错失良机。

另外，我们许多企业在公关营销上还存在缺乏吸引力、可信度等问题。

医药企业如何进行公关营销

随着医药广告作用力的降低，公关营销将成为医药企业突破品牌传播困局的重要策略和手段，那么医药企业如何进行有效的公关营销呢？

笔者以为，良好的公关营销应注意以下几点：

1、战略高度。医药企业应将公关营销纳入企业发展战略，视为企业战略的一部分，成为企业的一种长期战略，而不仅仅是一个活动、一次捐赠。许多跨国公司将公关营销作为一项长期的商业战略，有计划有步骤地持续投入开展公益活动，自然获得到政府、媒体的高度认可与持续关注，品牌美誉度也得到不断积累。这应该值得我们医药企业学习借鉴。

2、把握好可信度、关联度、传播度和吸引力、操作力五个环节。可信度、关联度、传播度和吸引力、操作力五个环节构成公关营销的完整链条，也是成功公关营销的五大要素。没有可信度的公关营销很难与消费者建立信任纽带，自然无法达到公关营销的目的；缺乏关联度的公关营销往往会偏离品牌的核心价值，使消费者不知道品牌到底代表什么；忽视传播度的公关营销是“无名英雄”，只能是“对社会有利，对企业无益”，不能实现社会和企业双赢；没有吸引力的公关营销难以给人深刻印象，自然无法四两博千斤；操作力弱的公关营销很难达到预期效果，只能是纸上谈兵。

3、有备而来，策略先行。公关营销要把握好可信度、关联度、传播度和吸引力、操作力五个环节，必须有备而来，策略先行，不打无准备的仗。企业应该预先周密筹划，精心考虑，将整个公关营销过程的每个步骤考虑周全，如何时赞助、以什么名义赞助、赞助多少、如何借助媒体宣传、是否邀请政府官员等等。只有筹划周密，准备充分，才能取得非凡效果，为企业和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势。

医药企业，要想在消费者中建立良好的口碑，要想突破品牌传播的困局，请亮出公关营销这个利器！

杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问。电话：13901100892邮箱：yxg818@cofco.com