新清爽是美惠啤酒推出的一款新产品，主要是针对Z市近两年流行喝纯生、清爽口味的啤酒而单独研发的，价格定位中档。与全国啤酒市场降声一遍不同的是，Z市这几年的啤酒市场涨声一遍，打价格战在Z市注定是没有出路的。前后曾有全国性大品牌以及领近省份的区域性大品牌几度冲击Z市，但都没有尝到甜头就匆匆退出市场。

“感觉投入产出比不合算”，某大品牌离开时这样解释离开的原因。

Z市是一个拥有70万人口的中等规模地级城市，这样的城市规模随便在全国都可以找出好几百个，年啤酒消费能力保持在3~4万吨之间，虽然每年有增长，但近两年的增长并不快。Z市的主导品牌界限非常明显，中、低档产品几乎是地产啤酒一统天下，每年近200万件的销售数据是任何其它啤酒品牌在这个价格档位所无法比拟的；中档价位的啤酒品牌则被某全国性品牌垄断，每年过百万件的销售也足以傲视群雄，树立了其B、C类餐饮终端的“霸语权”；高档品牌有点打乱仗的味道，主导品牌不突出，最重要的是其市场容量有限，暂时不能成为Z市啤市主流。

一、战机

在Z市主攻中、低档市场实在有点得不偿失，且不说本土品牌占据了地利之便，配送成本低廉，单是那分分计较的利润就会把一个实力并不是很雄厚的新进入品牌拖死。

新清爽的东家虽说实力并不逊色，在行业的地位也还可以，但作为一个外来挑战者如果不是本着赚钱的目的来打仗，不是抱着前瞻性的眼光来打市场，这个品牌就算打下了这个市场，他的日子也是很难过的。

通过分析发现，Z市的中档啤酒主流品牌05年的年销售突破了百万件，06年预计会达到150万件，增长速度相当惊人，而且该主流品牌在别的啤酒品牌降价声中逆市上杨，每件酒的价格还在上涨。Z市做为一个快速发展的城市，本着区位优势，消费能力强大，其下辖的几个县城也是消费能力惊人。如果花大力气攻下这个市场，新冰爽在Z市的未来发展才可以稳住根基。由外围分析来看，该强势品牌并没有新的根据地市场，左邻右舍均被其它啤酒品牌攻占，而新冰爽的外围市场要比该品牌好得多，相继建立了几个根据地市场，打Z市只是其肃清外围市场后的最后一场歼灭战而已。

对新清爽来说，虽然一直以来在Z市有销售，也一直在战斗，但销售的数据实在微不足道，许多市民甚至对新冰爽连个印象都没有。这次打Z市总部下了决心，目标也变得非常清晰，强攻中档啤市！

二、战术

能够喝中档价位啤酒的消费者其主观意识一般都比较强，非常自我，有品牌意识，不会轻易更改消费趋向，更有攀比心理。做这种价位的品牌如果其消费拉力不能大过其渠道推力，市场是不可能真正起来的。

这个思路一清晰，新冰爽的推广就不再艰难。

1、品质赢天下，我喝新冰爽

新清爽上市时在Z市分五个社区找了五家该社区当地最大的超市门口搭台做路演，凭该超市当天购物满20元的电脑小票均可领取新清爽两瓶；没有购物，能够剪下当天Z市晚报新冰爽广告的市民也可领取两瓶新冰爽。

五个社区活动做下来共计送出新冰爽近10万瓶，基本上让每一个Z市市民在最短的时间段内与新清爽做了一次亲密接触，对新冰爽的品质有了一个基本的了解。而且该活动在市民口中的口碑传播效果大大超出了报纸传播效果，记忆的深刻度由此可见。

2、想K就K，想爽就爽

新清爽冠名赞助Z市电台、电视台、报纸等媒体联合举办的“K歌之王”大奖赛。该赛事依托Z市几个大型企业为平台，开展了为期四个月的“K歌之王”海选比赛，赛事从5月份启动，到9月份结束，涵盖了啤酒销售最旺的几个月。Z市媒体几乎全线出动，宣传铺天盖地，又因为比赛场地由Z市的几个大型企业提供，现场人群也是人山人海。

为了彻底融入该活动，在比赛进入到50强时，新清爽还开展了积盖兑门票活动；推出了“我喝新清爽，我做K歌王”的为心目中K歌之王加油的积盖拉票活动等。通过本次活动，新清爽的知名度迅速得到提升，美誉度也进一步加强，目标消费群的互动效果也越来越好，指名购买进一步强化。