随着市场竞争的加剧，新的营销理念在不断地出现，在此基础上也带动了新的营销工具的发展。以CRM理论为中心，介绍了数据序管销这一新的营销手段的兴起，并且分析了CRM与数据库营销之间的关系。

当我们进人网络经济时代，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个"e时代"重新改写着规则。而经济全球化所带来的竞争加剧，特别是人世三年保护期的结束，使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。顾客的选择在很大程度上决定了企业的生存和发展。掌握顾客信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势，成为了企业新时代的生存之道。从全球来看，CRM与数据库营销正越来越受企业管理者的青睐。

一、CRM的理论内涵

CRM，即顾客关系管理，起源于20世纪50年代初的"接触管理"(ContactManagement)，即专门搜集、整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。上世纪80年代中期由LenBerry教授首先提出的关系营销理论，90年代FrederickF.Reichheld的顾客忠诚理论，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的"一对一"客户战略等都是CRM的理论源泉。CRM的许多基本思想，如对客户的理解、识别、区别对待以及优化客户长期价值等都是来自于上述理论。

CRM是一种顾客导向的企业营销理念，它是以顾客关系为重点，面向顾客优化市场，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。它对于顾客信息的集成管理，正是"关注顾客资源"的管理思想的充分体现，完全契合了企业向"以顾客为中心"运营模式的转变，因而理所当然地成为企业获取竞争优势的重要一环。通过顾客关系管理，建立全面的顾客数据库、顾客交往形式和组织、顾客满意度及忠诚度的分析与评估等，可以为顾客创造全新的服务、全新的价值，换取长期的顾客忠诚，形成竞争者难以取代的竞争力。

CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。总体上讲，CRM的主要功能体现在以下方面:

1.顾客的获取

借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群;给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系;并且运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务，从而提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。

2.顾客的开发

借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需做好以下工作:(1)在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收人;(2)了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源;(3)借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本;(4)通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。

3.顾客的保持

在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度;二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。