【OKSALES专稿】网络视频广告，up新势力

随着网络媒体的不断崛起，Google对视频网站YouTube16.5亿美元的天价收购，网络视频广告闯入人们的视野，成为广告市场的不断up的新势力。市场研究公司eMarketer在一份报告中预计，2008年网络视频广告市场的总营收将增至10亿美元，2007年更被媒体高调的誉为“网络视频广告元年”。无论是广告主、广告公司乃至消费者，都对网络视频广告表现出浓厚的兴趣。

网络媒体，新瓶不能装旧酒

那么，应该怎样才能设计出有效的网络视频广告呢？因为同样是视频形式的广告，网络视频广告可以说是电视广告的“近亲”，因此谈到这个问题时，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。但“桔生淮南为桔，生于准北则为枳”，由于网络媒体与电视媒体的差异，会导致视频相同而效果不同。电视媒体是以媒体为中心，信息传播模式是单向度、强制式的。如电视台中的插播的广告不能被跳过，而网络媒体中，信息传播模式变为了受众为中心，双向性，互动式，就如在网络中，面对成千上万的信息，受众手中的鼠标掌控着它们的生杀大权。信息传播模式的转变带来的结果是：在传统的电视媒体，哪怕内容吸引性弱一些，依托媒体的强势和强制用户收视的模式，也可以发挥较强的效果；而在网络上，媒体的强制性优势丧失了，视频广告必须依靠本身的内容，来吸引点击率。

所以设计网络视频广告时，绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装电视视频的“旧酒”，必须按照网络媒体的特性和要求重新规划。在网络媒体中，受众处于核心地位和主动地位，因此网络视频广告的必须需要去掉电视广告千金小姐的牛脾气，放下身段，来投网民所好。

网络受众：让我看，给个理由先

想吸引网民观看，必须要给个理由先。近日网络上爆出Google打击百度的短片，至此，搜索引擎的三大巨头百度、Google、雅虎都已经推出了网络视频广告篇。就这三者，我们来讨论一下，网络视频广告制胜守则。笔者认为成功的网络视频广告必须包含两种元素：网络广告人刘东明认为成功的网络视频广告必须包含两种元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解决品牌需求，病毒性元素解决传播需求，下面，我们便从这两个方面来展开。

网络视频广告制胜守则

雅虎篇

从传播角度，雅虎搜最大限度的利用网络时代炒作的规则，比如在媒介上投巨资推广，至少在1.5个亿以上；借势三位大导演拍摄的噱头；引入最热门的选秀活动；并且为了增强活动的黏作度，引入用户互动和投票。根据数据分析，而且投票率也不低，也确实有相当多的民众参与了此次活动。这些都会有效的增加信息的传播速度和力度。

最大的问题出在了短片的内容设计上。从短片的内容传播性上看，范伟《贵族篇》运用幽默风格，比较便于网络上传播。《前世今生》、《阿虎篇》是内容有些晦涩，不利于观众理解。三者相比，在网络上，短篇的搜索量以《贵族篇》最大。但在品牌性内容上讲，他们都同样存在着硬伤：没有有力、清晰的诉求点。(globrand.com)《阿虎篇》空讲搜索与生活的关系。网民中，以草根为主，精英少之又少，对于草根来讲，这个定位显然太高了。普通网民使用搜索引擎时不会思考这么阳春白雪的东西，最能打动他们的是最俗、最直接的东西，如我的搜索速度快、流量大等等等。高雅的意大利歌剧在网络上永远不能象街坊大妈也会哼两句的《老鼠爱大米》的流行。