需要层次论是研究人的需要结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首创的一种理论。他在1943年发表的《人类动机的理论》（ATheoryofHumanMotivationPsychologicalReview）一书中提出了需要层次论。这种理论的构成根据3个基本假设：1．人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。2．人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。3．当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。马斯洛提出需要的5个层次如下：

1、生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2、安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威协，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3、社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情互助和赞许。4、尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5、自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

对马斯洛的观点存在着许多争论。许多人从不同的角度批评马斯洛的观点或者提出自己的需要层次学说，但到目前为止，马斯洛的观点仍然是最被广泛传播的一种。比如，奥尔德弗（C．P．Alderfer）于1969年在《人类需要新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需要不是分为5种而是分为3种：（l）生存的需要（Existence），包括心理与安全的需要(2)相互关系和谐的需要（Relatedness），包括有意义的社会人际关系。（3）成长的需要（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。奥尔德弗需要论，简称为ERG需要理论，与马斯洛需要层次论的比较如下图所示：

这两种理论的不同点是：奥尔德弗经过大量调查证明，这些需要不完全是天生的。需要层次论建立在满足——上升的基础上，ERG理论不仅体现满足——上升的理论，而且也提到了的挫折——倒退这一方面。挫折——倒退说明，较高的需要得不到满足时，人们就会把欲望放在较低的需要上。ERG理论认为需要次序并不一定如此严格，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需要。

因此说，客户的个性化需求分析，是提升客户价值必需做的，也是可以找到方法的；但是，如果不去做客户的个性化需求，会使得客户的需求慢慢下降，甚至推出你的客户范围。

故事：女人最想要什么？

这个故事发生在古代，它是一个寓言故事。这个故事讲的是在古代有一个小岛叫西西里岛。这个岛上面的人们生活得非常安居乐业，就像世外桃源一样，所以生活得非常得幸福，话说一辈子祖祖辈辈就是这延续下来的。突然有一天，狂风暴雨席卷这个村庄，结果就有一群黑烟笼罩了这个村庄，这个黑烟恰恰就是魔鬼的化身，魔鬼一到这个村庄以后，烧杀抢掠什么都干，久而久之村里人对魔鬼恨之入骨。大家就决定派村里最英勇的勇士跟他决一死战，左挑右挑终于挑出其中一位，这个勇士和魔鬼打了三天三夜之后，就把魔鬼打败了。当他刚想要把魔鬼杀掉的时候，魔鬼突然开口讲话了，他说：“亲爱的勇士，你是我在世上见到的最最勇敢的勇士之一，我想问你一个问题”。“什么问题？”然后勇士就开始问了，魔鬼就说“假设你不杀我的话，我愿意把所有的金银珠宝分你一半，但是假设你把我杀了的话，很抱歉，将分文不取。”亲爱的勇士假设是您的话，你是愿意杀是不杀。想清楚，杀了就意味着分文未取，充其量落个好名声而已，但是你要决定不杀的话，意味着下半辈子过得衣食无忧，过得很幸福。亲爱的勇士过够了贫穷的生活，勇士答应说，我不杀你。于是从此以后啊，勇士家的日子过得非常的富足。但是，魔鬼没有被杀掉，稍微调整了几个月，它又进一步卷土重来，而且变本加厉。所以这个时候，村里人就发现了魔鬼跟勇士之间的这个交易。大家就把勇士找过来，亲爱的勇士现在给你两条路：要么你跟魔鬼再决一死战，要么全村的人把你赶走？意思是说要让他开始离开这个土地。勇士想了想祖祖辈辈都生活在这里，他就决定不走了。于是他就跟那个魔鬼再决一死战，这一次跟魔鬼打了两天两夜不到，遗憾的是他被魔鬼打败了。当魔鬼就要开始杀他的时候，魔鬼突然开始讲话了，他说：“亲爱的勇士，上一次您给了我一次重生的机会，严格意义来说我感觉你还是世界上最最勇敢的勇士之一。现在我有一个问题问你，如果你回答上来的话，我愿意把你给放了；如果回答不上来，很遗憾我要把你包括全村的人通通杀光。”那勇士就说你告诉我什么问题吧，魔鬼就问“女人最想要什么呢？”魔鬼给了勇士一个月的时间让他去找答案。于是全村人回答的答案就是漂亮啊、钱啊、男人啊、温馨的家庭啊、小孩啊等等很多。但是总体来说这个答案不是最好，眼看一个月的时间就快要到了。于是村里的长老就开始讲话了，与其这样我们没有发现答案，我们到不如翻山越岭到另外一个地方，那里住着一个巫婆，有可能她知道答案。于是这个勇士翻山越岭到巫婆那里去，他一到巫婆那里发现情况非常的糟糕，这个巫婆住的地方非常地脏乱，而且这个巫婆长得特别的难看，身上的皮肤就像老树皮一样，绝对是世界上最最丑陋的女性之一。但是勇士又不得不开始把这个问题开始问这个巫婆。巫婆一听到“女人最想要的是什么”这个问题，就突然开始狂笑起来：“哈哈哈，多少年来终于有人肯问我问题了。”