反商业贿赂：促成营销价值回顾

2006年，医药产业新政频出，反商业贿赂的影响最为直接和深远。其中，有几个标志性事件值得我们关注：

3月28日，全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议召开，席卷全国的医院“治贿风暴”自此开始。医院院长、药剂科科长等相关人员纷纷落马。

6月29日，十届人大常委会第22次会议通过了《刑法修正案(六)》，新刑法扩大了受贿罪的主体范围。行业“潜规则”带金销售模式的被立法打击。

6月29日到9月30日，医疗系统内“自查自纠”，加强行业自律，9月30日后的商业贿赂行为，将严格法办，行业整风运动波及全国，医药代表工作几难进行。

从05年8月到06年7月底，全国共查处医药卫生领域商业贿赂案件790件，涉案金额达5701万元，涉案人员1160人，刑事处理230人。执法之严可见一斑。

怎样看清反商业贿赂的积极意义？

答案是：它促成了营销价值的回顾。

处方药消费者三个层次不统一：决策者是医生，患者是购买者和使用者，医生开药，患者买单。因此，在产品都是仿制药，没有差异化的情况下，“回扣”成了营销的代名词，“红包”成为最大的卖点，前延性的研发创新、生产质控、产品策划、传播推广、品牌建设成了空谈，市场竞争陷入“比回扣多少、比关系网络”的畸形状态。

长此以往，民愤四起，老百姓骂娘。而图创新、谋发展的制药企业，也只能随大流，搞贿赂，缺乏创新的积极性。风气如此，民族医药产业竞争力也就无从谈起。

因此说，反商业贿赂是一记重拳，虽然造成阵痛，行业利润下滑；但也砸开了医药营销的新天地，净化了市场环境，对有宏愿、有实力的医药企业发展无疑有利。从此开始，它将促动营销价值的回顾，使营销有了生存之地，并成为行业的主流。

新形势下：医药产业需要“核心力营销”

作为有发展宏愿的医药企业，必须清楚地意识到，反商业贿赂过程中，机遇与风险并存。谁能在貌似冬天的环境中，主动适应，擦亮眼睛，用战略的眼光趋利避害，抢占先机，营销创新，谁就能在行业规范的春天里，重新焕发出更强的生命力和竞争力。

那该进行怎样的营销创呢？

从过去20多年医药产业营销脉络分析，商业调拨、广告轰炸、临床推广、学术营销等手段，都过于单一，无法完成企业做大做强做久的任务；从产业发展规律分析，行业走向集中、寡头垄断是必然，现在的诸侯争霸，必然要变成“战国七雄”的局面。这从美国医药产业、我国家电产业风云中可以预见。

另外，我们注意到，没有核心竞争力、投机性的医药企业，貌似强大，实质非常脆弱。当反商业贿赂强力冲击，销售额立刻快速下滑，营销上束手无策，“忽喇喇似大厦倾”。因此，依赖政策漏洞、没有核心竞争力，企业固然可以依靠惯性短期生存，但却势必在残酷的市场竞争中，被强者淘汰。

因此，想在竞争混战中生存、发展，营销视角上，从短期销量成长，向构建和培育长期核心竞争力转移，这就是“核心力营销”观念。