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范围经济中的规模化草根营销

2007年8月15日 成功营销

这又是一个相对传统经济自相矛盾的概念。既然是范围经济,摆明了要做小批量、多品种,怎么又谈起规模化了呢?

拿音乐排行榜来说,全国流行音乐大排行只排出前十,这是典型的短头。美国细分为一百多个排行榜,每个榜仍是排出前十。就这一百多个榜的每一个来说,都是长尾,但不是仍然要排出前十这个短头吗?这个短头,是长尾中的短头,范围经济中的规模化。它从全局看是长尾,从局部看是短头;比上是长尾,比下是规模。

胡文章是中山天朗电器公司的创始人。天朗是生产电风扇开关-琴键开关的隐形冠军。现在业内还有100余家琴键开关生产厂家,但由于天朗已经拥有70多项琴键专利,并成为事实标准的制订者,因此他并不担心别人仿造。

因为仿造将意味着竞争对手的成本优势荡然无存,而不仿造则更糟——因为不合标准而没有活路。在赚取与大热门企业同等利润这个意义上,长尾理论强调的微小企业的所作所为,很容易让人同利基策略和隐形冠军联系在一起。如果把长尾的条件收窄,确实可以这么说。

经济生活中大量存在的隐形冠军,也就是那些在某个不起眼的小产品市场或被大企业忽视的中间产品和配套业务上形成了规模经济的企业。

利基的特点是产品差异化,别人难以模仿,利润较高。隐形冠军在利基上还要加一条:形成规模经济,取得所在细分市场占有份额上的第一。长尾与利基、隐形冠军概念的交集在于,每个长尾(长尾被切分为无数段之后,每段仍是一个长尾)都有自己相对的“短头”。举例来说,在彩铃这条长尾中,音乐彩铃是可以切出的一条长尾;音乐彩铃中又可以切分出搞笑风格的音乐彩铃。粥稀稀在这个细分市场上称雄,就是这个细分长尾中的“短头”。每个长尾的短头,都是利基,都可以成就隐形冠军。

长尾与利基、隐形冠军,在概念上还有不相重合的部分。长尾理论并不绝对依赖具体细分市场上的利基,也不要求企业一定当细分市场的冠军(隐形冠军),它强调的真正重点,是集合长尾。即对整个长尾市场(包括对应的短头市场),进行一体化的经营。不是薄利多销,而是薄利合成。也就是说,长尾市场不依靠于规模经济。从根本上说,规模经济在长尾战略中,只是基础;长尾战略的真正精髓,在某种特殊意义的范围经济方面。

因此,从理论上说,大规模定制就是典型的范围经济中的规模化经营。

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