——访意大利米兰工业大学商学院GiulianoNoci教授

今天，面对商品极度丰富的市场，众多眼花缭乱的品牌，消费者购买商品时的选择余地大大拓宽。而对于众商家而言，一场吸引争夺消费者注意力的“战役”无时无刻不在激烈地进行中。

曾几何时，一部电视广告就能让品牌获得销量冠军的时代已经不再。根据AC尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，最能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。

究竟什么是售点营销呢？它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？西方国家的售点营销发展情况又如何？带着种种疑问，《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的GiulianoNoci教授，他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。

《成功营销》：请您谈谈什么是售点营销？它与体验营销，店面POP广告有什么关联？

GiulianoNoci：根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。

《成功营销》：同电视广告、PR以及户外广告等传统营销方式相比，售点营销的优势何在？

GiulianoNoci：售点营销预算无法代替企业在传统营销方面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。