【电脑商网专稿】临近8月的时候，做数码相机生意的王钊并没有选择与自己眼下所在的卖场续约，而是计划在租约到期的时候，将这个摊位退掉，搬到附近即将开业的另一家卖场。他在期望那家新开业的卖场能给自己的商铺带来更高的人气。

然而，他的心中同时也升腾起一丝困惑——中关村一度喧嚣许久的新张卖场真的会像自己预期般地那样景气吗？他不知道等待他的答案究竟是什么。

中关村，这方当初令业内商家向往的风水宝地，如今竟也面临着空前的猜疑与困惑。

从2007年年初开始，中关村商圈内外的零售业态似乎表现出了空前的亢奋，这不由让人们产生这样的遐想——这是否就是IT商家期盼已久的“兴奋期”？

不过，在点上一支烟更仔细揣摩一番之后，这方风水宝地近期所呈现出的点点滴滴印象，竟在烟雾缭绕中浮现出别样的玄机。

一瞬间，笔者发现自己起初实在太高估了自己的智商——非但如今的中关村所面临的不是简单的再一次高潮，而且是一个亟待进行“冷处理”的“危险期”。

新动向之一：内军外拓

5月1日，久居中关村商圈风水宝地的海龙电子城“突围”中关村，在西单文化广场地下三层“77街”启动了海龙西单店。海龙电子城的此次店面拓展，既不同于其2006年初对吉林数码广场采取的输出管理方式，也不同于其2006年7月在保定十方电子城进行的品牌连锁直营形式，而是采用了对供应链平台进行全面整合的卖场－商户联营模式。

短短两个月后，海龙电子城又以改造手法，在旁边的国投科海一、二层再次打造出海龙国投店，迅速实现了第二步店面拓展。

记者曾对这两个项目做了番简单比较——两个新店建筑面积均在1500平米左右，主营产品也均以笔记本电脑、数码和DIY三大类产品为主。在经营模式上，海龙西单店采取的是对入驻商户免租金、流水倒扣的“国美模式”，而海龙国投店则明显借鉴了百货业的经营方式——经销商租赁店中的位置而非传统意义上的固定柜台，这一点颇似“屈臣氏模式”。

抛开明码标价、统一收银、为顾客无条件开具发票等卖点之外，两个新店与海龙电子城最大的区别实际上表现在海龙更大程度地介入了对商户进货价格、销售价格的把控、监督和对零售流程的管理。

不过，在店面拓展上一向步调谨慎的海龙仍然在与中关村商圈氛围完全不同的西单商圈碰到了一颗软钉子——西单店在经营初期因店面人气不旺而导致入驻商户信心不足。与此相比，坚守中关村特色、扎根中关村的海龙国投店在初期运营却异常稳定，取得了预期回报。

事出必定有因。仅仅用水土不服来解释似乎太显简单。海龙集团助理总经理夏文军近日向电脑商报记者表示，西单商圈的市场环境变化速度之快是海龙当初未能预计到的。

首先，西单商圈属于高成本运营商圈，为了保证有相当回报，当地坐地商家都习惯以最新颖的时尚产品作为主打产品，以取得足够的利润空间，品类更新迅速已成为西单商圈不成文的潜规则。

其次，经常光顾西单商圈的消费者多为年轻的时尚人群，他们对价格不高的时尚快速消费品能够很快做出购买决定，但对笔记本电脑、高档数码产品这些需要“计划性消费”的高价值IT产品反而难以形成购买力。

因此，海龙西单店面临着对所经营品种进行调整的必要。在减少笔记本电脑和PC产品品类的前提下，增加适合价位的时尚小数码产品、小家电产品、动漫产品和PC周边产品品类成为必然之举，以迎合当地商圈消费者的购物习惯。

“商业最大的特点就是卖点一定要独特。在遵重当地商圈商业潜规则的前提下，任何有差异化特色的产品和零售方式都是有生命力的。商人一定要在越来越严重的市场同质化中发扬自己的特色，而忌讳一味地去模仿别人。”据夏文军透露，海龙在京城的店面拓展不会停止，一些选址工作也进入到了关键阶段。虽然不可能实现与3C家电卖场那样高的覆盖率，但未来的店面规模在当地都将是大店。

对于海龙拓展之举，宏图三胞高级副总裁李登富深有体会。在加盟宏图三胞之前，李登富曾以颐高集团副总裁的身份创立了旗下零售品牌——颐高亿茂数码，后来却因拓展乏力而半途转给美承做合作经营。

“IT卖场以开设独立零售品牌的形式向外拓张是我当初的一个尝试。我记得亿茂店在试运行的前三个月内是完全亏损的，只是在第四个月才得以持平，而之所以有了起色，是因为从那个月起，颐高开始自己把持亿茂店的产品采购权和将店内销售员都换成了自己的员工。”李登富认为，零售品牌如果不亲自参与到IT产品的实际经营环节，将很难提升利润空间。

按照他的这套理论，作为IT卖场，其营收主要来自于两个方面，一方面是上游厂商的资源投放和广告支持，这与产品惯常的销售行为和卖场固有的硬件条件有关，因此上升空间比较有限。另一方面是下游经销商所提供的租金（流水倒扣）回报。而这一数值实际上取决于IT卖场营业额和租金（流水倒扣）的乘积。事实上，由于IT卖场的店面资源相对有限，而且零售行业的利润已趋透明化，这使得该乘积的数值很难以有较大突破，既而导致了IT卖场的营收在发展中一定会遭遇到难以突破的天花板。

不过也有突破之道，改变经营模式，将店面销售人员换成自己的员工完成销售也是一条路子。此举实际上是借助缩减交易链条以变相提升利润空间。但让人尴尬的是，此时IT卖场也就自然演变成为零售商的角色。

北京太平洋数码电脑城/太平洋电脑网市场部经理杨冬认为，中关村IT卖场走出中关村，将中关村概念扩大化本来是一件好事，但是由于消费者“来中关村买IT产品”的观念根深蒂固，要改变这种消费观念必须凭借强烈的卖点才可以完成，而目前在中关村以外立足的大多数IT卖场并没有找到足以与中关村相区隔的独特卖点来吸引消费者。

与海龙一样，鼎好电子商城早在一年前也在着手进行店面拓展的打算，只不过其向埠外拓展的步调更为超前。鼎好电子商城副总经理李忠晋目前除了继续照看即将于11月试营业的北京鼎好二期项目之外，还要每周两次往返于北京和上海之间。他向记者透露说，建设中的上海浦西鼎好项目整体面积是14万平米，其中IT产品经营面积占到三分之一；与此同期建设的重庆项目占地2万平米，全部用来经营IT产品，大约在2008年底之前便能开业。届时，这两家IT卖场均会以“鼎好电子商城”作为招牌。

与上海相比，李忠晋认为北京IT卖场的分布过于集中，在非中关村商圈开店风险极高，不过这并不排除鼎好未来也在京城进行店面拓展的可能。李忠晋笑称，“具有超大体量的鼎好二期也已实现了满租，这说明商户们对中关村还是很有信心的。目前鼎好京城店面拓张尚在选址、调研阶段，步调不会很快。”

国外零售企业在中国市场的拓展力度还会继续加强，这肯定会对国内零售企业产生不同程度的压力。北京硅谷电脑城副总经理陈卫红表示，因为中国市场的复杂性，以及国内一、二级市场拓展成本较高，国外零售企业在规模不够的情况下，难以快速占领市场，这就为国内零售企业留出了拓展之机。硅谷电脑城一直非常重视市场拓展，今年他们将更为关注三、四级市场的情况，做好向国内三、四级市场进行拓展的准备。

北京百脑汇资讯广场总经理萧雨坚也已在筹备在京城拓展举措。他认为，立足于地产的经营者自然会更多考虑地价和租金回报问题，而强于零售营销能力的经营者会更多考虑怎样才能提升一个地理位置的人气。以他的理论，京城卖场目前大多都是一地一店，很少是一地两店。北京百脑汇曾经经历过如何将一个地域条件不好的物业转化为价值更好的物业，创造出一地两店的成功模式，凸显强大的营销能力，并因此积累了很多宝贵经验。

目前，萧雨坚将新店选址的眼光投向了京城的三个地段——亚运村、丰台和通州。之所以看中这些地方，是因为它们是最终用户的聚集区，而不是IT商家的聚集区。“在村外开卖场，一定要靠最终消费者而不是串货商来养活商家。”

除了尽可能地贴近最终用户，尽快提升店面的集客能力，也是店面拓展的诀窍。由于目前拓展目的地段的物业尚未齐备，萧雨坚估计最早要到2008年下半年才能确定拓展的第一步何时迈出。