沃尔玛最大的成功在于采购和信息管理的应用上，大规模的集中采购、成本的控制以及信息系统的应用都是它比较独到的特色，但在同消费者直接的面对上，并不是它的优势和特色——至少从现在来看是这样.。而在本土化的要求下，企业不但不能照般本国内的经营方式，也同样不能照般本土企业的经营方式，仍然需要有自己的特色，如果在中国消费者眼里的沃尔玛和其他的超市没有多少不同，那说明它的本土化做的不错，但是不是也说明已经缺少了自己的特色，泯然众人矣了呢？

2003年9月17日，人们期待已久的沃尔玛济南店终于开业了。沃尔玛已经连续两年荣登世界最大企业的宝座，这作为一个零售企业来说，给了人们很多的神秘感，这一次登陆泉城，无疑使人们有了机会去感受一下世界第一企业的魅力，去揭开藏在心底已久的神秘疑问。我近日也去了位于“金街”泉城路上的沃尔玛购物广场，当然也完全是慕名而来，希望感受一下新鲜的感觉，看能不能找到与众不同的感觉气息，能不能验证心中一直想象的全球第一大企业的气派，而自己本身并没有特定的东西需要购买，为的只是“感受”，只是“逛”。然而，美妙的期待，却没想到变成了无比的失望与失落，我感觉就像是从悬崖上重重跌落了一般。

为什么这样一个全球广具知名度和信誉度的的企业会让人特别失望呢？

我想造成这种失望的原因无疑在于沃尔玛本身做到的同人们期望中的有太大的差距，同媒体介绍和人们想象中的“完美”的沃尔玛有一定的距离。沃尔玛本身带给了人太高太多的期望，作为全球第一大企业和众多企业学习的典型，它给了人们太多太多的想象空间，而现实与这种想象的差距太大了！

而毫无疑问的是，沃尔玛是一个成功的企业，有自己独特优势和特色的企业，它的经营管理模式都是成功的，在具体的采购运作和信息化应用上，都是世界独一无二的，也早就经受了验证。但是在中国，这个东方国家的文化风俗习惯等等同西方有很大的不同，因此要求每一个跨国公司都适当的进行本土化经营，本土化也是跨国公司经营上的趋势和必然。沃尔玛的国外经营早就注重本土化的要求，在中国的本土化进程上做的也比较彻底：它已经将自己的全球采购中心转移到了中国深圳，实行本土化采购，本土化的经营管理，所雇佣的员工绝大部分都是中国本地员工，大量招聘本地人才管理，目前在中国沃尔玛，本地人才正在发展壮大，在沃尔玛，员工和管理层绝大部分都是当地的人员。可以说沃尔玛对中国市场越来越了解，它的产品和服务等越来越有中国的味道。但问题在于，跨国公司需要本土化，以适应本土消费者的要求，但同时消费者愿意看到的并不仅仅是“换汤不换药”的同样的店面，他们愿意更看到新的事物，丰富的事物，以满足不断变化的心理和消费需求，不同国家的文化风俗的不同和消费者心理上的差别促使企业改变经营策略实施本土化，但同样是消费者的心理要求更多的新鲜不同的、丰富的事物来满足多变的需求，尤其是同消费者直接联系最密切的商场和超市更应该这样，沃尔玛在完善采购、信息化管理等方面的同时，更应该重视同消费者直接联系上的特色，毕竟在采购和成本管理上的特色，消费者实际上是感受不到太多的。

中国消费者同美国等西方国家的消费者在消费心理上有很大的不同，这样的不同要求跨国公司必须注重本土化的进程，不能照般它们在本国内的经营策略，但是同时又要求跨国企业在本土化进程中也不能照般本地企业的经营策略，仍然需要有自己的不同于本地企业的特色来吸引顾客，这种特色的形成，不应该仅仅是靠用本土化的商品和本地的服务员、管理者就能够实现的，这个特色必须能够同企业的实力与知名度相符合，对沃尔玛来说，消费者对它的特色要求当然的要比国内一般的商场高，这是毋庸质疑的。

（一）中国的消费者并不是同西方国家一样定期的去超市商场集中采购家庭必需品，他们的生活比较琐碎一些，购物频率比较高，单人单次花费比较低，超市人流量比较大——这是因为他们是在“逛”超市，买东西并非是唯一的吸引力，来超市不一定特定的采购，所买的东西并非必须的，简单来说是在为“享受”而“逛”超市，是一种休闲时尚的行为。逛是最大特点，是中国消费者消费特点的一个主线。

中国消费者这种为享受休闲而逛超市的心理特点要求大型的超市：（1）在超市地址的选择上，店址依托的环境要好，交通便利，人流量多，比较热闹；（2）店面的布置要整齐，有新意，并且经常变换不同的花样，使每天都有新的“看点”；（3）产品种类丰富，而且必须有特色，富有吸引力，能使消费者产生好奇心，使顾客有逛的实质吸引力——总之，就是要给爱“逛”的消费者舒适的心情愉快的“逛”的环境，而在这一点上，沃尔玛出现了以下的几点失误：

（1）虽然购物广场位于具有金街之称的泉城路商业街，依托泉城广场和趵突泉等胜地，绝对是济南最繁华、环境最好、人流最多的地区，在这一点上可以说沃尔玛同其他的超市是有很大的优势的，但可惜的是沃尔玛却选择了万达商业广场的地二和第三层，而正门也在建筑物的西侧，消费者去沃尔玛必须先经过嘈杂的一层商场，然后乘电梯才能到达第二层，这本身就使本来想象中优雅的购物环境大打折扣，而正门以及电梯上方都打着引导进入第四层家具店的广告，这样的引导有时竟让人不知所措：沃尔玛就是这样的吗？上面是干什么的？怎么不上不下的？——整个的使沃尔玛显得乱糟糟的，好象根本就不是一个独立的超市！

（2）而走进沃尔玛广场以后，首先的一个感受又是乱糟糟，这里竟然像一个露天贸易集市一样“热闹”，售货员拿着扩音器在“卖力”的吆喝“便宜啦，降价了，xx钱一斤了”，一点章法也没有，兴致来了就乱喊一气，好像在比赛谁的嗓门大一样，令人联想到集市上的小贩子（这可真是本土化到家了！是好是坏？）。到了超市第二层（整个建筑物的第三层），很好，没有小贩子吆喝，这清静多了，也舒服多了！未曾想，更怪的声音来了，居然是警报的声音！吱吱地叫着直钻入人的耳朵，这平时在大街上还听不到的警报声，居然在超市里听见了，怎么回事还没有弄明白的时候，不到十分钟，第二声警报又响了，这次离我比较近，过去一看，原来是平时不能使用的“紧急”出口被不明白的消费者“冒犯”了，一个超市的工作人员正在满带怨气的自言自语，怪那个消费者不好好看清楚“：这是个紧急出口，干嘛从这里走呀！”阴沉着脸的服务员可真让人难受，于是连忙就走。但我想，这应该怪谁呢，众多的济南超市，可从来没有一个有这样“设备”的，让人厌烦，不知所云。再继续欣赏下去，可也让我不太懂了，怎么看怎么觉得这不像一个广场的格式，倒有点像商场的格式，17000多平方米的空间并不能给人一种开阔的视觉感觉，好象整个超市被分割成了好几块区域，商品摆放凌乱极了，简直是没有章法，可以用“一堆一堆”来形容。据说，沃尔玛同万达签订有联合发展协议，实行捆绑式的合作，但我想在地产建立之初就应该同沃尔玛有所交流吧。而有点商场般的格式和凌乱的的商品摆放，让消费者的购物有点晕头转向，而超市竟然连指导性的购物海报也没有，货架前的服务员也找不到在哪里，服务态度更让人不敢恭维。