随着经济全球化、一体化的出现，企业的产品、价格、促销、服务等方面出现了同质化的趋势，企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进分销渠道来降低成本，获得效益。由此，企业营销渠道的建设竞争愈演愈烈，花样越来越多，渠道成了企业的生命线，安身立命之本。但是不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在着。为此，笔者对当前的渠道冲突进行了归类，探讨了冲突的动因，并提出了一些建设性的对策，促其健康、持续地发展。

一、渠道冲突的动因分析

一般来说，渠道冲突分为三种类型：垂直渠道冲突、多渠道冲突和水平渠道冲突。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突。多渠道冲突是指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突。水平型渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突。对渠道无论进行怎样好的设计与管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。笔者认为，渠道冲突有根本原因和直接原因。

（一）、渠道冲突的根本原因

1、双方目标不一致。如供货商要以高价出售，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用。矛盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商希望中间商只销售自己的产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；生产企业希望中间商为它的品牌做广告，中间商则要求生产企业负担广告费用。同时，每一个渠道成员都希望自己的库存少一些，对方多保持一些库存。

2、渠道成员的任务和权利不明确。例如，有些公司由自己的销售队伍向大客户供货，同时

导致诸多冲突。冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。例如，生产企业预测近期经济前景它的授权经销商也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱会导致诸多冲突。冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。例如，生产企业预测近期经济前景良好，要求经销商的存货水平高一些，而经销商却可能认为经济前景不容乐观，不愿保留较多的存货。

3、中间商对生产企业的依赖过高。例如，汽车制造商的独家经销商的利益及发展前途直接受制造商产品设计和定价决策的影响，这也是产生冲突的隐患。

所有这些都可能使渠道成员之间的关系因相互缺乏沟通趋于紧张。

（二）、渠道冲突的直接原因

1、价格原因

各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位，而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。