回归正道

2004年下半年，第一个全国性大卖场家乐福开进了N市，由于家乐福执行的是公司统一价格，所以白总花费了一年时间建立和维护的价格体系一下子崩溃了。白总正视了这个现实，开始面对现代渠道的冲击和市场的变化调整自己的经营思路。

从销量上来看，福临门品牌已经成了N市小包装食用油第一品牌，产品的周转也是最快的，因此需要在终端全面进入，同时建立分销网络，以防范其它区域的窜货。白总于是接受了全国的统一定价和推广方案，按照福临门公司的营销思路进行推广。在石默然被调离N市时，白笑天笑者对他说：“做了一年的杂牌军，让我们尝试了一次做营销总监的味道。不过我们的推广还是很有成效。值！”石默然点点头，说：“感觉我们好像学了一回农夫山泉，高价入市，理性回归抢份额。”

引爆新品的理性思考

这是一个真实的案例。白笑天和石默然在制定推广方案时考虑的只是当时当地的市场环境。他们并不是学市场营销的，但是我们却可以从营销的角度来进行分析。

在中国市场，新产品推广的成功率还不到10％，所以经销商在接到新产品时，先不要盲目铺货，而应该先选点试销。这样不但能降低风险，还能积累推广经验。选点后，要集中资源进行投入，以寻求点的突破。这样就能让消费者对价格和产品有一个感性的认识，然后再铺货，售点接受的程度就会提高。

在渠道的选择上，如果不是低端产品，最好先不要进批发市场，因为批发市场是价格的破坏者，对铺货会带来很大的负面影响。所以最好先对售点进行直接供货，如果能跟终端客户签订退换货协议，对铺货更有利，但记住最好做现款。因为只有自己拿钱进来的货才会想办法尽快销售掉。另外，第一次铺货最好不要全面铺，除非是厂商统一的推广方案。有选择的铺货会让终端更愿意推介，因为他们会认为自己收到了重视，如果能有高于竞争对手的利润会更好。而终端的推介对产品的销售会起到至关重要的作用，就相当于在每个售点都有一个新产品的促销员。

在铺货时，还要为新品设定标准的“话术”，要简单，一句话就能表达。让业务员，售点的营业员，公司的促销人员重视口头的传播作用。对于后期的推广，仁者见仁，但关键的是要找到市场的突破口，然后集中资源进行投入，而不能太分散。