【OKSALES专稿】孔老夫子永远不可能想到，在二千五百年后，他与一个小女子有了不解之缘，就是这个小女子，开口万言，闭口成理，将他的经典巨著《论语》演绎成普世的心灵鸡汤。她的《论语心得》以“白话诠释经典，以经典诠释智慧，以智慧诠释人生，以人生诠释人性，以人性安顿人心”。这个小女子就是于丹。由幕后的策划到走上《百家讲坛》的公众人物，由美女教授到一个明星专家，于丹这个名字已经远远超越了“超女”、“易中天”的知名度，刹那间跃居各大报纸、网络的显要位置。《论语心得》一书的首次印量就是60万册，而这至少可以给于丹带来一百多万元的入账，至今销售量已达250万册，后续的《庄子心得》，在北京现场共签售图书超过1.5万册，购书者竞排出几百米的长队，如此火爆的场面我们已久违了。

然而，树大定会招风，对“学术超女”于丹的批判从其蹿红之日就接踵而至。先是北京、清华等大学的10名博士，联名抛出“将反对于丹之流进行到底”的檄文，檄文中称于丹对传统文化殊无敬畏，阉割中国传统优秀文化，用媚俗的方式传播有害的思想。十博士甚至要求她从《百家讲坛》中下课，并向电视观众道歉。之后又在于丹签名售新书时，一名反对者竟打着“孔子很生气”的旗号，现场抗议，一时间褒贬有加，于丹成了一种文化现象。

营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。对于于丹现象的褒贬，我们暂不去评论，而作为一个成功的营销现象，却非常值得解读。透过纷繁复杂的表象，让我们在营销上解构于丹现象。于丹是一个靠公众媒体得以传播塑造的品牌，支撑这个品牌的产品就是《论语心得》，而《论语心得》作为她的拳头产品，一炮走红，知名度、美誉度兼而有之，于是品牌的系列产品《庄子心得》也开始粉墨登场，并且同样倍受追捧，忠诚度也出现了,众多的“鱼丸”纷纷去购买产品，媒体的竟相追逐，于丹品牌更是锦上添花。明星的恶炒是有意栽花，而于丹被北大、清华十名博士的攻击，却是意料之外，于丹品牌的火热传播也因此再次升级。从于丹品牌及产品的整个营销脉象来看，于丹现象处处昭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。

解读一：消费者，是教育还是迎合？

《论语》在中国几千年的历史中，虽几经沉浮，但做为最优秀的传统文化之一，还是被保留和传承下来，甚至国外很多学者也在研究它的精髓。然而，除了那些研究古典文学的专家，对于大部分人来说，《论语》已经是中学课本的遥远记忆了。扳起面孔的生硬教育，懵懵懂懂的理解，敷衍应试的无奈，早已随着时间的飞转而消失殆尽了。而于丹的“论语心得”是用最浅显易懂的方式，开掘了《论语》这座中国传统文化的宝矿，让其特有的启迪心智、砥砺精神的力量再现光芒。为什么千百年后，一直被人们敬畏的《论语》却走入了寻常百姓心呢？在当今中国，人们面临着越来越多物质诱惑和精神困惑，而“论语心得”恰恰用《心灵鸡汤》般的语言，穿越了两千多年的时间隧道，紧扣了21世纪人们面临的心灵困惑，让人有所思，有所感，有所悟。《论语心得》给了人们最需要的，最想要的，最有意义的精神食粮，这是对需求的一种迎合。

消费形态两个固有的特征：就是变与不变。不变是指消费者拥有自己固定的消费习惯和理念，形成了一种消费文化和思维定式，变是指随着社会的发展和文化的演变，新的需求会不断的产生。