【OKSALES专稿】中国银行业已进入硝烟弥漫的品牌竞争时代，品牌已成为银行企业克敌制胜的竞争利器，特别是到2006年12月，中国加入WTO已届五年，金融业将全面对外开放，外资银行将与中资银行同台表演，对中国银行业来说，真正的竞争对手已虎视眈眈，中国银行业的品牌之战也将愈演愈烈。

据调查，已有25%的城市用户愿意以后选择外资银行的服务，然而，面对国外银行的强势介入，把脉中国银行业的生存现状，我们不难发现，中国银行企业因为大都处于国家垄断地位，存在许多“生态”危机，特别是品牌更是中国银行业的软肋。

1、国家垄断经营难以成就真正的市场品牌

只要有竞争，就应该有品牌，品牌是市场竞争的产物，一个行业里如果出现绝对的垄断，品牌存在的意义也就不大了。然而，目前我国几大国有银行包括工商银行、建设银行等都处于国家垄断地位，缺少倒闭风险或市场退出机制，垄断地位上的优势决定了他们无需参与太激烈的市场竞争就可以养尊处优。现阶段我国银行业的品牌管理大都停留在标识视觉设计、广告宣传的层面，还没有在品牌战略层面发挥作用，更没有达到利用品牌规避同质化竞争的境界，所以有人说中国银行业无品牌，不无道理。

2、品牌核心价值雷同，缺乏个性

品牌核心价值是品牌的DNA，它体现了一个品牌的内涵、个性，也体现了同竞争品牌的差异性。例如，瑞士银行以“可靠、稳妥”的品牌形象闻名于世，这一品牌形象使其成为世界各地货币资金聚集的安全港湾，也成为众多政客、商人的保险箱。

然而，中国银行企业的品牌核心价值大都空洞雷同、缺乏鲜明独特的个性。

例如，中国银行——全球服务；（全球服务的银行很多，所以给人一种空洞感，缺少个性）

华夏银行——同为华夏人，共结华夏情；（民族色彩太浓，不利于开展对外业务）

中国建设银行——建设现代生活；（哪家银行不是在建设现代生活呢？个性不鲜明）　

交通银行——创新金融服务，提升城市生活；（同建设银行的“建设现代生活”雷同）

中国工商银行——您身边的银行，可信赖的银行；（电子银行的出现，其受理网点优势面临挑战）

广东发展银行——创造卓越、追求超越；（两句话意思重复，而且以“创造卓越”为理念的企业太多，缺少个性）

浦东发展银行——笃守诚信，创造卓越；（同广东发展银行的雷同）

中国农业银行——服务现代城乡；（不符合改制后的发展需要）

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空洞、雷同、缺乏个性的品牌核心价值很难在“万绿丛中一点红”，自然不利于品牌的传播记忆。