本周“医师”

黄学农 

北京方正世纪信息系统有限公司企业计算机事业部总经理

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病根 

【OKSALES专稿】就这个案例来看，因为产品进入成熟期，导致了厂商利润下降。但为了维护自身及下游终端渠道的利益，采取打压区域总代的方式显然是不可取的。

当一类产品进入成熟期后，其面临的市场竞争会越来越激烈。原因主要有三点：一是随着产品生命周期的发展，会有更多品牌的同类产品进入市场，不同品牌之间为了争夺市场会相互竞争；二是随着品牌的增多，渠道商的数量也会增加，这样，同一品牌内渠道之间、不同品牌渠道之间的竞争也会加剧；三是随着产品的发展，用户对产品技术的掌握程度在提升，而这种提升会将以前厂商及渠道商所拥有的一些增值空间挤压掉，使厂商及渠道商丧失这一部分利润。

因此，随着产品生命周期的发展，成熟产品的价格必然会下降，渠道竞争更为激烈，这时，渠道利润降低就成为必然。

案例中的厂商，采取了加大直接管理渠道力度的方式，希望通过压缩区域总代的利润空间来保证自己以及终端零售渠道的生存空间。站在厂商的角度讲，这种方式并没有错，但却只是一种“治标不治本”的方式，无法从根本上彻底解决问题，反而给厂商增加了更多的工作量，而外企的人员成本及管理成本一时是很难降下来的，这样肯定就无法满足厂商的目标了。

药方  当厂商与渠道商的利润减少后，厂商与渠道——尤其是厂商——要努力寻找产品价值的新增长点，而不是只想着通过削减渠道层级或者是某一层渠道的利润来保证自己的利润。

根据前面的分析我们可以看出，成熟期产品其价格下降是一个必然趋势，因此，厂商如果想要保证自己和渠道商的利润足够丰厚，就一定要在产品更新上下功夫。当然，除了推出新产品外，厂商还应在现有产品上不断发掘新的增值点，例如通过提供应用解决方案等方式开展增值服务等。
厂商要想一直在市场上占得先机，就必须在三个方面占据一定的领先优势：差异化的产品、先进的技术、对用户倡导新的理念。

产品的成熟期是一个时间段，而非一个时间点，因此，差异化的产品可以使产品在进入成熟期后，仍然具有一定的吸引力，而不会单纯地只能依靠厂商及渠道商降低价格吸引消费者。

有了先进的技术就可以不断推出新的产品，随着不断补充的处于生长期的产品投入市场，厂商及渠道商完全有可能找到新的利润增长点，进而从根本上解决案例中的难题。

此外，厂商及渠道商不断地对用户进行新价值、新理念的宣传，还能够帮助用户尽快接受厂商提供的差异化产品及新产品。

还有一点需要强调的是，在产品进入成熟期之后，厂商与渠道商都应该正视利润变薄这一事实，不应再一味追求高利润，更不可为了追求己方的利益而伤害另一方。

其实，这就像是一家企业在发展为一家“百年老店”的过程中，会遇到的问题一样：随着企业的发展，企业的规模就会扩大，人员、管理成本都在增加。这时，如果企业因为在某一阶段遇到了发展瓶颈，而企业的领导者没有从根本上去寻找导致瓶颈的原因，只是想通过裁员来减少成本，那么这个企业就会深深地伤害到自己的员工——不管是被裁员的，还是暂时未被裁员的；而且，也会对企业的声誉造成伤害。

因此，案例中的厂商在产品进入成熟期后，以低毛利要挟区域总代、降低渠道成本的方式有可能增加零售渠道的价格竞争力，但却会伤害到区域总代的销售积极性，进行影响到厂商在渠道中的声誉，不利于厂商长远发展。