近两年来，随着现代家电连锁业态的迅猛发展，传统家电商场、专营店的优势日趋没落。而由于家电连锁厂商合作关系紧张、企业纷纷进军三四级市场，最终引发的关于“渠道专业化”和“制造商自建渠道”的竞争优劣势、发展方向、最终出路等问题的争论充斥业界。

笔者通过这几年的调查，发现许多人对家电渠道内部的竞争缺乏认识和了解，从而出现了误解。主要表现为将制造商与传统商家渠道的合作和自建渠道混为一谈，将企业的渠道多元化扩张和自建渠道视为等同。简单地将家电连锁等同为专业化渠道商，而忽视了存在于市场上的众多传统经销商、代理商渠道。

渠道专业化毋庸置疑

纵观我国家电业20多年的发展，渠道商专业化一直是大势所趋，也是行业发展的主方向，以前没有，现在没有，今后也不会改变。所谓专业渠道商即指专业从事产品流通和销售的企业，不涉及其他领域业务。而所谓制造商的自建渠道，以制造商为投资主体，建立专营店和零售门店，只进行自有品牌产品的销售。

早期，春兰曾斥巨资在全国建立了3000家星威空调专卖店，这才是真正意义上的自建渠道。价格体系、物流配送、人员管理等均直接受制于春兰的管理，并且这一渠道当时与春兰众多的代理商和经销商的零售门店并列运营。事实证明，由于这种自建渠道投入成本大、且与商家专营渠道存在冲突，最后以失败告终。这也成为我国家电制造商自建渠的失败典范，此后，几乎没有制造商再重蹈覆辙。

现在，人们对于渠道专业化与制造商自建渠道的关注如此高涨，一是因为家电连锁业态的迅猛发展，大有替代整个渠道的势头，人们表示出担忧；二是因为制造商对渠道的重视，特别是在“决胜渠道、抢点终端”思路的指引下，以及工商合作关系的一度紧张和单边霸权行为频频出现，制造商与传统渠道商的合作纵深化，以及自建渠道实施并联多元化扩张，这些都表明了制造商的态度。

厂商战略合作

现在，许多人对于海尔、ＴＣＬ、美的、格力等企业在渠道竞争过程中的一系列动作和表现出现了全面的误读，主要表现为对自建渠道和包装传统渠道商的本质不理解。

目前，以海尔、美的为代表的家电企业，在三四级市场上展开的自营渠道，并非受企业全面控制，而是制造商对各地商家渠道的改造和包装，最终成为专营单一品牌的专卖店，只能称之为企业的加盟店。其主体是市场上众多的夫妻店和个体户，他们在销售价格、销售品牌上还存在较大的自由权和选择权。以美的空调的乡镇专营店为例，其主体就是将乡镇个体店和夫妻店的外观形象和内部装饰的改造，然后提供产品、单页促销等资源。有两点需要说明：第一，改造这些店的费用大大低于进入连锁卖场的费用，但单店销售额并不低，所以投入产出比较大；第二，这些店不会只经营某一品牌，还会经营其它品牌。由于受资金等因素的局限，经销品牌的数量大大少于家电连锁商。但制造商对于这些门店的管理与控制也是不完全的，而一些渠道商的忠诚也不高，基本上每年都会选择“离婚”，然后“再婚”。

厂商的这种合作模式，笔者认为是建立在简单经销关系上的深层次战略合作，并非自建渠道。对于制造商，能够把握厂商合作中的话语权，实现较高的网络覆盖率；而对于渠道商，能够借助上游的力量实现品牌化、正规化的经营，并且获利颇丰。最终，维系这种合作的根本还在于利益的分配，一旦一方对利益产生分歧，分手是常事。