“六神”品牌延伸的瓶颈：“一招鲜”难以为继

作为上海家化的当家品牌，“六神”在初始阶段更多的是依靠“一招鲜”而发家。1989年，上海家化的研发人员敏感地观察到痱热燥痒是夏季最主要的皮肤问题，而传统中医药理和药材应用是解决这类问题的最好手段。他们采用中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方“六神”，把药里的古方传统与现代的花露水结合，独创了“六神”花露水。1990年第一瓶“六神”花露水上市，其以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，迅速赢得了70％以上的花露水市场份额。那时候在上海，姑娘结婚甚至都会带上瓶“六神”做嫁妆，在周边的江南地区也有这个习俗，在某种意义上它成了种“时尚的象征”。不过很快，一些国内对手在产品独特卖点、广告宣传力度、终端建设和市场投入等各方面开始和“六神”开展你死我活的斗争，加上无数中小地方品牌的上马，一时间，花露水这一日化行业小之又小的领域挤满各种竞争者，相似的产品造型、名称、功能、颜色、香型，只有价格不约而同地比“六神”便宜。随着竞争的加剧，再依靠花露水这“一招鲜”，想继续保持并扩大竞争优势已不太可能，“六神”面临着是不是进行品牌延伸，如何进行品牌延伸，在什么范围内延伸品牌的问题。

品牌战略的要义就在于让品牌充分发挥“马太效应”，聚焦资源，放大优势，在“滚雪球”运动中不断累积品牌资产。对知名品牌的延伸可以给企业带来许多“馅饼”，如借助品牌的忠诚心理，减少新品的“入市”成本；扩大同类产品的产销能力，提高市场占有率；利用核心产品的无形资产，提高关联产品的规模经济效益等等。但是同时我们也看到不适当的品牌延伸将品牌带入“陷阱”——稀释产品形象并影响原本深受欢迎的产品的销售。 “六神”作为一个已经在市场具有广泛影响的品牌，在单品的市场占有率上如此高，如不能充分利用这种品牌资产，实在是太可惜。所以，将“六神”品牌适度地延伸到花露水以外的其他产品上去是非常必要的，但是这种延伸究竟是“陷阱”还是“馅饼”，关键看企业对品牌延伸的准确把握，特别是对于延伸范围的把握了。“一招鲜”时代 “去痱止痒、提神醒脑”的单一产品诉求，造就了“六神” 花露水的辉煌，同时按照这一诉求，“六神”可延伸的只有痱子粉等极少数的产品，难以充分利用起品牌积累的知名度、忠诚度等品牌资产，也造成了“六神”品牌延伸的瓶颈。如何有效地突破这一品牌延伸的瓶颈，成为“六神”品牌延伸成功与否的关键。