【OKSALES专稿】对于正在琢磨着向上走的品牌来说，品牌要成功地走向高端并牢牢立足，在品牌与产品两个层面上都必须进行革新，使之具有足够的市场驱动力

有一段时间，国内某有名望的企业家杂志主编曾多次在各种公众场合呼吁，希望中国企业家在钱包鼓起来的同时，能够在形象上包装自己，告别随意拖沓的着装打扮，穿起西装，与国际接轨。

碍于他的情面，一些圈内的企业老总在出席媒体酒会时，果真一个个穿起了西装或礼服，形象上似乎国际化了，然而，这位主编在表面的光鲜背后却看到了另一个层面的东西。他感觉到，形象上的东西很容易“国际化”，但内在的气质与精神却是衣着打扮所无法粉饰的，这就好像向来土里土气的赵本山突然人模人样地穿着西装、打起领带，你会感觉不习惯，并进而从他那特有的“斜八子脸”上感觉到浓重的“暴发户”味道。

形象不能解决根本问题

对于品牌管理者而言，当品牌向上走时，如果让人感觉到有浓重的“暴发户”味道，那可就不妙了，这种不相称感不仅不会得到高端人群的认同，反倒会让原有的中低端人群抛弃你。一厢情愿的高端品牌战略是相当危险的，它只是管理者主观上的意愿，没有内化为组织对高端品牌战略执行的驱动力，没有高端品牌所特有的资源集聚与整合，更没有得到市场的认同与支撑，那么，它仅仅是一座观念上的空中楼阁。

想让品牌在视觉与形象上高端化，并不是一件很困难的事情。这就好像有钱就可以西装裹身一样，只要有钱，品牌管理者大可以请国际顶尖的广告公司与设计师为自己设计系统的CI及应用，在包装、广告主视觉等各种应用物料上及各种场合营造令人耳目一新的视觉档次感。

但是，品牌管理者要清楚，当你的产品是“赵本山”时，纵使穿着世界上最名贵的西装、驾驶着最奢侈的跑车，你的产品依然是那个充满“暴发户”味道的“赵本山”，没有人会因为你宣称你的产品高端，就心甘情愿花比原来高得多的价钱购买你的产品。当顾客要花更多的钱买一个被赋予高端意义的品牌产品时，你得给他足够的理由，告诉他“凭什么让他消费你的品牌，更胜于你的产品”。

品牌管理者需要动用策略。品牌向上走，最直接的改变便是提价。提价是一个相当敏感的字眼，千万不要认为仅仅只是变动数字那么简单。提价会引起渠道代理商的波动，他们会不断地打来电话，问品牌管理者“新的价格调整到多少”“新的价差空间与返利折扣政策是怎么制定的”，最要命的是，他们会问一个最关键的问题，这个问题就是：“提价后的产品会得到顾客的承认吗？”因为他们很清楚，如果市场不买账，渠道价差空间与返利回报再丰厚，全都是画饼之谈。

向上走的策略

渠道商考虑问题的出发点往往很现实，他们不会为品牌管理者过多考虑长远的品牌发展，他们更看重“钱”“怎么赚钱”“如何赚更多的钱”。渠道商对渠道返利的要求永远与产品对市场的吸引力与拉动力呈反比。当品牌管理者提供的产品对市场有足够的驱动力时，渠道商会蜂拥而至，他们宁愿放低折扣也会“谄媚”品牌管理者，希望分一杯羹。

那份嘴脸与品牌管理者在广告招标时所看到形形色色广告公司的阿谀奉承没有什么两样。可是，品牌管理者必须把握一个前提：产品与品牌一定要有足够的市场驱动力。一旦产品驱动力不够，进行阿谀奉承的极有可能是品牌管理者，而被阿谀奉承的则是渠道商。

对于正在琢磨着向上走的品牌来说，品牌要成功地走向高端并牢牢立足，在品牌与产品两个层面上都必须进行革新。如果从低向高延伸，品牌名称不变，那么，品牌管理者必须对产品做出足够多的调整，在功能、形象、使用价值等方面进行提升，因为顾客不大可能为一个没有任何变化的产品莫名其妙地支付更多的价钱。

不过，有些情况可能例外。在产品不变的情况下，当品牌管理者改头换面，启用一个全新的、与原品牌及出身毫无瓜葛的高端品牌，新瓶装旧酒，短期内也有可能让顾客心甘情愿地支付高价。这种策略尽管不够厚道，但却非常适用，而且是一种低成本的高端品牌转型方式。

这些策略都会成为品牌管理者脑海中一闪而过的灵光，可是要将灵光转化为现实，品牌管理者需要在内部组织与外界资源整合上充分地做好调整与储备。